„Das Ende der Zielgruppe“ hört sich zunächst einmal an wie „der König ist tot, es lebe der König. Über die Sinnhaftigkeit von Zielgruppen wurde im vergangenen Jahr viel diskutiert. Auch dem Mediaunwissenden leuchtet ein, dass die Zielgruppe 14-49 alles andere als homogen ist und dass der 14jährige durchaus andere Interessen hat, als der 49jährige, muss nicht explizit betont werden.
Das letzte Jahr hat gezeigt, dass die Zielperson der treffendere Begriff wäre. Die Zielperson hat natürlich den entscheidenden „Nachteil“, dass sie nicht homogen ist und mit quantitativen Techniken somit nicht planbar ist. Die Zielperson als solche verlangt vom Marketing ein wesentlich komplexeres und vernetzteres Denken (was das krampfhafte Klammern an den bekannten Zielgruppen erklärt, denn zeitnahe Marketeers müssen sich erst einmal abstimmen).
Bereits an anderer Stelle konnte gezeigt werden, dass sich die multiple Monogamie deutlich von klassischen Haushaltsgrößen unterscheidet, was dem klassischen Marketingmenschen, der in eMail Schubladen denkt und bisher nur Haushalte beglückte, in arge Bedrängnis bringt.
Als Wunderwaffe gegen den Verlust der Zielgruppe wird dann meist der SEM-Zauberstab in Verbindung mit einem Gutschein über 50 Euro aus dem Hut gezaubert – was den kleinen Handwerker sicherlich beeindruckt, nicht jedoch den Marketingprofi. Die Suchmaschine und hier speziell google ist sicherlich ein wichtiger Baustein, aber die Summe aller Teile ist immer mehr als das Ganze.
Fakt ist, dass gesellschaftliches Leben komplexer wurde und wird. Der heutige Homo Optionalis lebt und arbeitet in einem WIRRklichkeitsRAUM, der die sozio-virtuelle Verlängerung des von Schulze beschriebenen „erweiterten Möglichkeitsraumes“ darstellt. Schulze sprach in diesem Zusammenhang von expandierenden Möglichkeitsräumen
Parallelnutzung
Das zielgruppenvernichtende Zauberwort heißt hieraus resultierend „Parallelnutzung“ und ist der Feind jedes einfach strukturierten Mediaplaners sowie der Freund des vernetzt denkenden Mediaprofis (Agenturnetzwerke verordnen demzufolge Nachhilfe). Konnte schon die Fernsehforschung nie sagen, ob die Werbung auch wirklich gesehen wurde, weil der Sensor an Klo- und Kühlschranktür fehlte, so kann die Mediaforschung heute noch weniger konkret sagen, ob der Fokus des Konsumenten auf dem Fernsehbild (ohne Ton), dem davor postierten Laptop (wir nennen ihn nicht Klapprechner), der parallel gelesenen Zeitung (selten gewordenes Medium mit haptischem USP) oder der Radiostation liegt.
Das Ende der Zielgruppe
Auch DAS Bild DES klassischen Konsumenten ist verschwunden. Die werbetreibende Industrie tut deshalb gut daran, sich an Milieus (gleich welcher Couleur) zu orientieren (auch wenn diese vor Jahren schon tot gesagt wurden, aber tot Gesagte leben nun mal länger…). Otto Normalverbraucher und Markus Möglich haben als marktforscherische Gallionsfiguren ebenfalls ausgedient und ihren letzten Gang ins Marketing-Museum angetreten, wo sie neben Frau Tilly und Clementine einen wohl verdienten Platz gefunden haben. Frau Sommer hingegen scheint noch zu leben. Die ehemalige Sekretärin, die Traumfrau jedes Middlemanagement Managers ist heute alleinerziehende Mutter von zwei Kindern, das passt besser ins Gesamtbild. Zu ihr gesellt sich die altbekannte Soccer Mom, die als Taxi-Fahrerin mit Diplom (wenigstens kein Bachelor) zwar auch kein wirkliches Familienleben, aber zumindest eine Beschäftigung hat.
Als „neu im Bunde“ werfen wir an dieser Stelle in die Zielgruppendiskussion die Göttin im Sandkasten und die metro-A-sexuelle Frau, die gegen sich selbst und die Playstationspieler kämpft und sich damit abgefunden hat, dass Männer zunehmend schwuler werden (was in der nächsten Trendbetrachtung nochmals vertiefend untersucht werden muss) – sollte die moderne Frau den beiden Typologisierungen nicht entsprechen, dann lebt sie in einer Entziehung und es ist kompliziert…
Auf der männlichen Seite kristallisieren sich ganz grob fünf Cluster heraus: Der nun allseits bestens bekannte und gefürchtete Playstationspieler, der sich mit der Playstation besser auskennt als mit Frauen, der schwule City Cowboy , der aufgrund der allgemeinen gesellschaftlichen politischen Korrektheit und eines schwulen Außenministers immer gesellschaftstauglicher wird (tbd.), Robinson Krösus der das Land (offiziell) verlassen hat und auf einer schweizer Insel lebt (tbd.), der alte König, der gerne auch als (Lebens)Künstler bezeichnet wird, ein ehemaliger Top-Manager, der sich nicht wie alle anderen Business Angel, Interim Manager oder Consultant nennt – Die DAUs, NERDs und PEBKACs werden an dieser Stelle vernachlässigt…
Bis hierhin konnte gezeigt werden, dass unterschiedliche Zielpersonen in einem WIRRklichkeitsRAUM leben. Um einem Marketingverantwortlichen die WIRRkungsmechanismen zu verdeutlichen: Eine Zielperson investiert beispielsweise bei twitter Zeit, die sie eigentlich nicht hat, in Sprüche, die niemand braucht, um dann Leute zu beeindrucken, die die Zielperson zumindest nicht mal mehr kennt. Das Ganze wird dann qua Technologie in Facebook transferiert, wo man die Menschen zwar persönlich kennt, aber gerade deshalb nicht von ihnen beeindruckt ist. Die gleiche Zeit wird dann nochmals investiert, um zu verhindern, dass all diese Sprüche bei XING auftauchen, schließlich will man ja seine Online Reputation nicht ruinieren. An dieser Stelle kommt dann die Marketingabteilung ins Spiel und versucht der gestressten Zielperson auch noch etwas zu „verkaufen“. Die Werbebotschaft konkurriert dann, so konnte an anderer Stelle gezeigt werden, mit espressotrinkenden Motorrädern (sozial-kognitive Dissonanz). Übersetzt: Der Meldung „schwingt sich aufs Motorrad und geht Espresso trinken“ steht beispielsweise „Aperol Spitz, jetzt auch in grün“ gegenüber. Es mag an dieser Stelle sein, dass die Fangemeinde dieses Getränkes seit Jahren auf die Farbe grün wartet, aber die Frau, die den Soziasitz des espressotrinkenden Motorrades besteigen will, ist zu dieser Zeit nur an vier Dingen interessiert: Ist, erstens: noch ein Platz auf der Maschine frei? Zweitens: was ziehe ich an? Drittens: wird mir der Helm die Frisur ruinieren? Und viertens: wo fahren wir hin…? Die Werbebotschaft „Aperol Spitz, jetzt auch in grün“ entlockt bezogen auf die grüne Farbe lediglich ein zaghaftes „fahr nicht so schnell…“
Wie aber gelangt die Markenbotschaft zum sozio-virtuellen Kunden? Die Antwort ist einfach: Intuitive Ballistik – die Umkehrung der Kommunikation unter besonderer Berücksichtigung des Verschwindens der Zielgruppen. Authentisch, ehrlich, direkt, angstfrei und immer verspielt…
Kommunikation der neuen ART.
Trend 1: Arbeiten im WIRRklichkeitsRAUM
Trend 2: Die Religiosität der Marke
Trend 3: Echtzeitkommunikation
Trend 4: Sozial-kognitive Dissonanz
Trend 5: Das Zeitalter der Charismatiker
Trend 6: Intuitive Ballistik – Das Ende der Zielgruppe
Trend 7: Das Ende der Politischen Korrektheit
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