Social Media: Der Fall Nestlé – Nestlé in der Falle?

Das Milchpulver-Thema (und somit die Firma Nestlé) zieht sich stringent durch alle Epochen. Startschuss ist sicherlich der Aufruf zum Boykott im Jahre 1977 (in Europa dann ab 1980) und die daraus resultierende Diskussion zum Thema Unternehmensethik.  Millionen deutscher BWL Studenten werden seitdem mit Begrifflichkeiten wie „Verzicht auf Gewinnmaximierung“ und dem „faktischen Zugriff auf das Normative“ gequält – das Transsubjektivitätsprinzip passt nun mal ganz und gar nicht in eine betriebswirtschaftliche lineare Denkwelt.

Nestlé und die Unternehmensethik

Wir erinnern uns: In den siebziger Jahren hatte Nestlé in Entwicklungsländern aggressiv für Milchpulver als Muttermilch-Ersatz geworben. Erboste Kritiker warfen dem Konzern vor, dass er in den Entwicklungsländern für den Tod von Millionen Kindern verantwortlich sei, da zur Zubereitung der Trockenmilch verunreinigtes Wasser benutzt wurde. Nestlé wurde von einem Gericht freigesprochen, eine Gruppe von Entwicklungshelfern hingegen wurde wegen übler Nachrede verurteilt. Sie hatte mit einer Gegenkampagne „Nestlé tötet Babys„ Stimmung gemacht. Dem Nestlé Konzern wurde jedoch vom Gericht nahegelegt seine Verkaufsmethoden zu überdenken und zu  ändern.

Als PR Strategie ist die Gründung einer Ethik-Kommision sicherlich ein gelungener Schachzug, ist die Gesellschaft dann mit der Diskussion, was ethisch und was normativ ist,  gut beschäftigt. In der Zwischenzeit bedient man sich des emanzipatorischen Vorgriffes – schliesslich dauert es ja sonst zu lang bis eine diskursethische Entscheidung getroffen ist.

Kit Kat

Vom Milchpulver nun zum Palmöl: Nestlé schaltet facebook Gruppe ab, konnte man heute z.B. bei zweinullig.de lesen. Mit einem Schockvideo zum Thema Kitkat hatte Greenpeace dem Nahrungsmittelkonzern eine herbe Niederlage bereitet.  Greenpeace prangerte an, dass zur Gewinnung des Palmöls der Lebensraum des Orang Utangs bedroht werde. Um der Kritik und Kommentaren auf der facebook Seite aus dem Wege zu gehen, wurde die Fanseite mit 750.000 Fans kurzerhand abgeschaltet.

Ob dies der richtige Ansatz war, bleibt zu bezweifeln. In einem Social Media Netzwerk kommt dies der Mentalität kleiner Kinder gleich: „ich mach die Augen zu, also sieht mich niemand mehr“. Dass die Diskussion damit nur auf andere Ebenen gehoben wird, bleibt dem Augen verschließenden Unternehmen Nestlé verborgen. Social Media ist gelebte Kommunikation und somit wird das Thema lediglich verlagert und auf anderen facebook Seiten, Profilen oder Blogs fortgeführt. PR hat eine neue Qualität bekommen. Es reicht nicht, über PR Agenturen den meinungsbildenden Journalisten zu überzeugen, die Bildung einer Ethik-Kommision reicht als Kommunikationsvehikel nicht mehr aus, denn die Zahl der Blogger ist unüberschaubar und das Beispiel Vodafone hat gezeigt, dass es nicht ausreicht, vermeintliche Top-Blogger zu kaufen.  Social media ist demokratischer und authentischer als es manchem PR Profi lieb ist.

Der PR Blogger verdeutlicht die prekäre Situation, in der sich Nestlé befindet: Er fragt sich, ob ein Aussitzen zum derzeitigen Zeitpunkt eine geeignete Strategie ist. Es dürfte wohl kaum gelingen, die Greenpeace Aktivisten aus den eigenen facebook Gruppen auszusperren, indem man zum Beispiel Kommentare künftig unterbindet. Dazu, so der PR Blogger, verfüge Greenpeace über zu viele eigene Kanäle wie Blogs, Fanpages und Twitter-Accounts, auf denen es die Kampagne weiter exerzieren könnte.

Ungeklärt bleibt auch die Frage, ob es sich bei der (noch existierenden) kitkat facebook Seite um eine offizielle Seite handelt. Fest steht nur, dass von dort auf ein offizielles Statement aus dem Hause Nestlé verlinkt wird. Weitere Frage: wo sind die 750.000 Fans geblieben? Und wie geht es weiter?