Streng genommen ist das personalisierte Hotel die konsequente Fortsetzung des Mass Customization Ansatzes aus den 90er Jahren (heute integriert in die Industrie 4.0 Diskussion). Der Verbraucher ist es gewohnt, immer und überall persönlich angesprochen und individuell betreut zu werden. Die Begrüßung bei amazon & Co, ist obligatorisch und wenn er sich irgendwo für ein Produkt interessiert, bekommt er noch Wochen danach die „passende“ Displaywerbung eingespielt. Ergo muss auch die Ansprache im Hotel personalisiert sein. Die Frage ist nur: Reicht eine persönliche Ansprache?
Personalisierte Kommunikation
Die Technologie ist oftmals weiter als der Datenschutz es zulässt bzw. der Datenschutz hinkt hinter der Tecnologie her – je nachdem, aus welchem Blickwinkel man das Thema begründet, die Kulturpessimisten lassen grüßen…
Die Diskussion zum gläsernen Konsumenten ist uralt und dennoch brandaktuell. Auf der einen Seite ist es wünschenwert, dass persönliche Daten bekannt sind – man denke bespielsweise an einen Unfall, dann ist es hilfreich, dass der Notarzt persönliche Informationen hat. Auf der anderen Seite steht der Wunsch nach Privatsphäre und zwischendrin ist ein großes Feld der allgemeinen Bequemlichkeit gepaart mit einer vollkomen neuen Mediennutzung – früher war alles besser…
Exkurs: Mobile Kommunikation
Es gibt keine objektive Wahrheit. Ob es früher tatsächlich besser war, lassen wir also dahingestellt. Das Smartphone, die Lebensfernbediennung, wurde vom amerikanischen Supreme Court als Körperteil deklariert (wer es nicht glaubt, folge dem Link). Begründung: Marsmenschen könnten Smartphones für ein wichtiges Merkmal der menschlichen Anatomie halten (und auch hier gilt: Folge dem Supreme Court Link und wundere dich nicht – wahlweise, wer immer noch ungläubig ist, lese auch die FAZ zum Thema Quantified Self).
Die Frage ist nun: MUSS das personalisierte Hotel das Smartphone in die Kommunikationsstrategie integrieren? Die Antwort lautet eindeutig: JAIN. Auf der einen Seite muss man natürlich die Bedeutung des Smatphones für die gesamte Kommunikation berücksichtigen, wenn man aber dann anfängt, dass der Gast noch das Licht statt mit einem Lichtschalter mit dem Smartphone an- und ausschaltet, wird das deutliche JAIN spätestens dann klar, wenn das Smartphone „kein Netz“ signalisiert und der Gast im Dunkeln sitzt oder den Aufzug via Smartphone nicht bedienen kann. Das Thema Digitalität und das personalisierte Hotel kann also kontrovers diskutiert werden (was wir im Rahmen unserer Hotel Workshops auch tun werden).
Das personalisierte Hotel
Wie kann man sich nun an das Thema „das personalisierte Hotel“ annähern? In unserer Umfrage ist ein Großteil überzeugt, das Personalisierung sehr wichtig ist (Wertung: 4,69 von 5,0 Punkten). Vorweg: Wer über das personalisierte Hotel nachdenkt, muss sich im Klaren sein, dass er sich von seinem Markenkern entfernt. Ein Beispiel: Auf der Seite von adidas gibt es den Menüpunkt „PERSONALISIEREN“. Der Website Besucher wird mit den Worten begrüßt: BYE-BYE NORM. HALLO INDIVIDUALITÄT…
Was aber, wenn der Besucher den Schuh gänzlich ohne die adidas-typischen Streifen oder jegliche Markierung produzieren will? Bei einem Schuh namens „MI TUBULAR RADIAL“ ist man nah an der De-Markierung dran: Keine Streifen, nur eine kleine Lasche mit dem Schriftzug der Marke.
Nomifizierung statt Personalisierung
Coca Cola war/ist bei weitem nicht so mutig, hier kann man nur nomifizieren, also den Namen der Freundin oder den eigenen Namen auf die Dose schreiben lassen, der Markenname und die klassische Farbe bleibt. Wer sich aufgrund zu hoher Fluktuationen nicht an den Namen der Freundin erinnert, der kann auch „Schatzi“ wählen.
Wie könnte eine Personalisierung in der Hotel-Praxis aussehen? Zimmernamen mit „Schatzi“ oder „Jürgen“-Aufdruck, der sich ändert, wenn Thomas & Sabine einziehen? Digial möglich, aber wohl nicht vom Gast gewünscht. Speziell dann, wenn Thomas und Sabine zwar verheiratet sind, aber nicht miteinander…
AssoziationsRAUM Hotel
Das personalisierte Hotel werden wir am 22.6.2018 im Rahmen unseres Hotel Workshops in Verbindung mit den Themen „Guest Journey“ und „Bewegungsdaten“ diskutieren. Die Frage, der wir dann auf den Grund gehen werden. Was assoziiert ein Gast mit einer (Hotel)Marke? Wie bzw. womit kann ich die Marke aufladen, um einen starken AssoziationsRaum zu bekommen? Reichen einfache Signature Drinks, um starke Assoziationen zu erzeugen? Reicht eine Aufladung mit Trendprodukten wie z.B. Elephant Bay, Wostok oder Cucumis? Was ist mit Gewürzen? Entschleunigung durch Kaffee?
An dieser Stelle wird deutlich, dass der Zugang zum AssoziationsRaum nicht so ganz einfach zu finden ist. Der Weg dorthin führt über Innere Bilder und über die Semiotik. Wichtige Hinweise könnte man bei Kahnemann finden oder aber im eigenen Unterbewusstsein…
Wir werden das personalisierte Hotel (die personalisiserte Marke) nach der INTERGASTRA vertiefen und mit interessierten Menschen aller Branchen diskutieren. Am 21. Februar tun wir dies beispielsweise im Rahmen einer Expertenrunde mit Architekten und Innenarchitekten. Veranstalter ist die Benecke-Hornschuch Surface Group member of Continental, der Veranstaltungsort ist die Firma raumPROBE OHG in der Hohnerstraße 23 in Stuttgart.
