Wenn man, wie jeder in den ersten Tagen eines neuen Jahres bei Google nach „trends 2016“ sucht, braucht man viel Zeit, denn gelistet werden so ziemlich alle Mode Trends. Beauty, Haarfarbe, Brille, Nails = JA, politische, wirtschaftliche oder technologische Trends = Fehlanzeige…

Und auch die gezielte Suche bei Google Trends führt zu keinem spektakulären Trendergebnissen. Weltweit: „fashion“ und „hair“ und für Deutschland: „haarfarbe“…

Das Semantische Themenportal als Indikator

Also zurück zum eigenen Blog. Was waren die TOP Themen im Jahr 2015, die in unserem Guerilla Marketing Blog gesucht wurden? UND: Kann man von diesen Themen auf Trends für 2016 schließen? Die Besucherzahlen sind eindeutig: Semantische Themenportale, Virales Marketing / Neue Kommunikationsformen und auf Platz drei Disruptive Innovationen. Erste Erkenntnis: Die digitale Transformation der Gesellschaft scheint langsam in den Köpfen der Führungskräfte anzukommen, der Begriff wird gesucht ( bei Google vergleichsweise wenig  Suchergebnisse – 9 Millionen – aber davon kommen einige auch zum Guerilla Marketing Blog durch).

Für 2016 erwächst für uns daraus natürlich die Verpflichtung, diese Themen weiter voranzutreiben.  Web 3.0 (Semantic Web) war in den vergangenen 2-3 Jahren ein recht zentrales Thema, das immer mal wieder aufkam, das nun sehr zart von Web 4.0 (Maschine-Maschine-Kommunikation) touchiert wird (überholt wäre übertrieben). Die Künstliche Intelligenz, die in der Presse gerne immer wieder als Jobkiller präsentiert wurde, hat sich nicht wie erwartet in die erste Reihe katapultiert, hier sitzen die Flüchtlinge und die sind bekanntlich an allem Schuld.

Digitale Transformation

Eric Schmidt (Google) sorgte mit seinem Statement, dass man in Künstliche Intelligenz investieren werde, natürlich kurzfristig für einen Peak, aber ansonsten wurde schnell deutlich, dass die digitale Transformation noch lange nicht in den Köpfen der deutschen Wirtschaft angekommen ist. Der Netzökonom brachte es im Oktober auf den Punkt: Industrie 4.0 ist kaum bekannt (vertiefend hierzu auch Tim Cole: Digitale Transformation).

Eulen nach Athen tragen: Man könnte jetzt natürlich fortfahren, neue Technologien bzw. digitale Themenwelten in die als träge beschimpfte deutsche Wirtschaft zu tragen oder aber man lässt die Eulen einfach Eulen sein und entscheidet sich, etwas vollkommen anderes zu tun. Also so viel anders natürlich nicht, aber anders verpackt.

Bleiben wir einfach bei den Semantischen Themenportalen. Hier könnte man auch im Jahr 2016 unermüdlich KI-Ansätze in die Köpfe hämmern und erklären, warum eine linguistische Suche furchtbar wichtig ist (das Phänomen 99-50-95 wird uns zu einem späteren Zeitpunkt unter einem anderen Aspekt noch beschäftigen), man könnte aber auch ganz einfach ein paar Jahre zurück gehen, Semantik ist ja schließlich  keine Erfindung des digitalen Transformationsprozesses des 21. Jahrhunderts, sondern ein uraltes erkenntnistheoretisches Thema, das bis in die vorsokratische Zeit zurückreicht.

Semantik – Semiotik – Semiose?

Allen, die aufgrund semantischer Technologien mit dem Begriff „semantik“ bereits 2015 überfordert waren, empfehlen wir 2016 einen Exkurs in die wundervolle Welt des Umberto Eco. NEIN, nicht der Namen der Rose, sondern „Zeichen“ (Segno), eine Einführung in den Begriff und seine Geschichte. Für alle, die dann doch lieber den Namen der Rose lesen wollen, werden wir das Zeichenthema hier im Blog aufbereiten. Schwierig wird hierbei sicherlich die in der Literatur anzutreffende Zeichenklassifikation in ein verständliches Marketing-Denglish zu übersetzen. Der Marketing Profi, wird sich sicherlich bei einer Annäherung an Gadamers „Sein, das verstanden wird, ist Sprache“ entsetzt abwenden, angesichts der Big Data Thematik scheint die Reduktion einer Werbebotschaft auf ein einziges Symbol, das eine Themenwelt exakt auf den Punkt das oberste Postulat der nächsten Jahre. Die von Eilenberg beschriebene infantile Diskurskultur, die den Big Data Müllberg nochmals unnötig um ein Vielfaches vergrößert, lähmt prokrastinationsfördernd jegliche Kommunikation.

Sicherlich wird es nicht in jedem Fall möglich sein, komplexe Themen auf ein einziges Sinnbild zu reduzieren. Semantische Technologien unterstützen das Beherrschen des Big Data Phänomens mittlerweile sehr effizient durch Näherungswerte. Parallel hierzu sollte jedoch die klassische Linguistik, verknüpft mit kulturantropologischen Erkenntissen zum Tragen kommen. Eine für die Kreativwirtschaft denkbare Lösung könnte z.B. durch die von Hjelmslev definierte konnotative Semiotik herbeizuführen sein (beispielhaft beschrieben durch Eco S. 100ff). Folgt man Cassirers Ansicht, dass der Mensch ein symbolisches Wesen ist, kann man bzw. muss man Wortsprache, Riten, Erfahrungen et al. auf ein Symbol reduzieren. Spätestens jedoch, wenn man dann in einem weiteren Schritt in pansemiotische Metaphysiken eintaucht, steigt der Marketingleiter (zu Recht) erneut aus. Was bleibt, ist Rückkehr zur pragmatischen Erklärung der digitalen Kommunikation (auf Wunsch auf mit polemischen Ansätzen wie weiter oben skizziert).