Wer hätte es sich träumen lassen, dass er als erfolgreicher Unternehmer gleich welcher Branche nochmals Chef eines (Fernseh)Senders werden würde. Hünnekens spricht in diesem Zusammenhang vom Ich-Sender und manche Firmen haben gar fürchterlich viele davon. Wer dann wie beispielsweise Mercedes Benz über 250.000 Mitarbeiter hat, überlegt sich sicherlich schon das eine oder andere Mal, was wohl passieren würde, wenn jeder Mitarbeiter ein Auto verkaufen würde…

Nimmt man als gedachte Spielgröße die Neuzulassungszahlen für Mercedes-Benz im ersten Quartal 2010 und rechnet sie auf das ganze Jahr hoch, so ergäben sich rund 200.000 Neuzulassungen (Quelle: Kraftfahrt-Bundesamt). Würde man, rein hypothetisch alle Mitarbeiter dazu bringen, nur ein einziges Auto selbst zu verkaufen, würde dies einer Verdoppelung der Verkaufszahlen allein in Deutschland entsprechen – rein hypothetisch selbstverständlich.

Setzt man diese theoretischen Ansätze fort und wirft einen Blick in die über 500 (!) Mercedes-Benz facebook Gruppen, dann würde dies bedeuten, dass das Mercedes-Benz Museum nicht nur 6.607 Fans hätte, sondern 250.000 Fans –  250.000 Mercedes Mitarbeiter, die sich, so der Umkehrschluss, auch für die Historie ihres Arbeitgebers interessieren. Die Mercedes-Benz Fashion Week verweist mit 52.876 Fans die Kultur zwar deutlich in die Schranken, könnte aber dann theoretisch auch über 250.000 Fans haben…

Der Reiz eines jeden Arbeitgebers ist sicherlich hoch, qua Dekret den Arbeitnehmer anzuhalten, einen „kleinen Hinweis“ im privaten Profil zu posten. Jetzt aber kommt die Kunst, nicht nur ein guter Manager, sondern auch ein guter „Senderchef“ zu sein und eine Vielzahl an Ich-Sendern zu steuern. So viel vorweg: In Fernsehsendern arbeiten TV Profis, in Unternehmen arbeiten zwar auch Profis, aber wie macht man aus einer Sekretärin eine Moderatorin oder aus einem Marketingleiter einen „Fernsehstar“?

Die viel wichtigere Frage lautet: Wie bringe ich alle Interessen unter einen Senderhut, denn der Ich-Sender hat unterschiedliche Motivationen zu senden. Die soeben von der Sekretärin zur Moderatorin „umgebaute“ Mitarbeiterin könnte unter Umständen für das Image des Unternehmens wenig hilfreich sein, wenn sie sich „mannstoll“ auf die Pirsch begäbe…

Das alte Prinzip „One Face to the Press“ ist mit der Umformung des Unternehmens zum Sender ebenfalls ausgehebelt. Es redet jetzt JEDER und das zudem noch im reduzierten twitter Stil von 140 Zeichen (auch wenn Facebook mehr anbieten würde…)

Im Fall von Ergo konnte man sehr gut sehen, dass die über 500 Mitarbeiter mit facebook Account nicht unbedingt auf den Dachmarkenwechsel vorbereitet waren, was zu entsprechenden Kommentaren und Antworten führte. Die Kunst wird es sein, den Arbeitnehmer nicht wie bisher einfach zu motivieren, seinen Job zu verrichten, sondern ihn dort abzuholen wo er sich befindet: In seinem persönlichen Social Media Umfeld. Dies bedeutet: Monitoring, identifizieren, zuhören, abholen, mitnehmen und dann gemeinsam auf eine spannende Reise zu gehen.

Für das Management bedeutet dies aber auch: Führen durch Vorbild. Wenn der „Senderchef“ nicht selber sendet, macht er sich unter Umständen unglaubwürdig. Das Top Management übersieht im Zusammenhang mit Social Media Marketing gerne, dass virales Marketing eben nicht wie klassisches Marketing qua Verordnung von oben umgesetzt werden kann. Nicht erst seit dem Cluetrain Manifest (April 1999) ist bekannt, dass es unternehmensinterne oftmals sehr virulente Prozesse gibt, die in der Unternehmensstrategie nicht abbildbar sind.

Vernetzte Märkte, so das Credo des Cluetrain Manifestes, organisieren sich schneller als traditionelle Unternehmensformen. Das allseits gefürchtete unüberlegte Management by Telephone kann also multiple nichtlineare Metamorphoseprozesse leicht „zum Kippen“ bringen. Die Chaos-Theorie spricht in diesem Zusammenhang von Bifurkationen. Wir sprechen von Markenaufbau von Innen, einem gezielten strategischen Prozess, der zwar von der Unternehmensleitung vorgegeben wird, der allerdings auch eine starke Eigendynamik beinhaltet. Social Media, so die Praxiserfahrung ist demzufolge nichts für „KO Manager“ (K steht hierbei für konservativ und kostensenkend und O für orientierungslos). Wenn Social Media Marketing als Faktor zur Kostenreduzierung eingesetzt wird, ist die Gefahr, dass die Kommunikation ungeplant aus dem Ruder läuft, recht hoch. Der Faktor Unkalkulierbarkeit kann die Kosten extrem erhöhen, wenn man nicht 150% hinter Social Media Konzepten steht, sie verinnerlicht und (vor)lebt. Social Media bedeutet ein Leben mit Imponderabilien aber auch nachhaltiger Erfolg durch überschaubare Risikobereitschaft (sofern man mit Profis arbeitet), der Vergleich mit der Chaostherorie sei deshalb erlaubt.

Mind Store Marketing
– wir entschäften Zeitbomben und beherrschen das Chaos –