Digitale Kommunikation? Wie unterscheidet sie sich von analoger Kommunikation? Hier ein kurzes Beispiel: In der letzten Woche ging kurz und heftig der Hashtag „Pannenbaum“ bzw. „Oh Pannenbaum“ in Zusammenhang mit dem Münchner Luxushotel Mandarin Oriental und dem Mode Label FENDI durch die Presse und die sozialen Netze und plötzlich stand eines der schönsten Hotels in München im Shitstorm. Im Folgenden soll dieser Shitstorm zum Anlass genommen werden, aktuelle Kommunikationsstrukturen zu durchleuchten und zu hinterfragen. Im Zentrum der nachfolgenden Betrachtungen steht die Frage nach den Ursachen sowie die Frage, ob derartige Fälle auftreten, weil in einer digitalen Zeit noch analog gedacht wird.

Zunächst jedoch für alle, die das weihnachtliche Kommunikationsdrama aus München nicht mitverfolgt haben, hier eine Darstellung der Geschichte.

Mandarin Oriental und FENDI im vorweihnachtlichen Shitstorm

Auftakt für die vorliegende Analyse am 24.11.2016: Alle Münchner Luxushotels enthüllen fast zeitgleich ihre diesjährigen Weihnachtsbäume und laden hierzu Presse und Promis ein. Die BILD Zeitung berichtet neutral „Sechs-Meter-Christbaum, geschmückt vom Luxus-Label FENDI mit 3.600 Lichtern. Entspannte Musik von DJ Brian Low und Sänger Adriano Prestel“. Dass die Christbaumkugeln, mit denen das Haus FENDI den Christbaum geschmückt hat, aus echtem Pelz sind, wird nicht erwähnt. Statt dessen eine Aufzählung der Gäste und Getränke und weiter unten auf der Seite, unter der Überschrift Bayerischen Hof“, ein Foto von Verena Kerth in einem Löcher-Strickkleid (von Rapper Kanye West). Für alle, die Verena Kerth nicht kennen: Sie ist eine Radiomoderatorin, die Ex von Oliver Kahn, sie kocht gerne (2x im perfekten Promi-Dinner) und im Playboy  war sie auch schon. Exkurs Ende. Kein Wort von den Pelzweihnachtskugeln (und wer jetzt noch das Thema dekontextuierte Kommunikation vertiefen möchte, kann sich gerne melden). Berichte an diesem Tag auch in allen anderen lokalen Zeitungen. Am Folgetag jedoch schon erste kritische bis erboste Stimmen. Die Abendzeitung berichtet von der Christbaumenthüllung mit den Worten „Das Staunen ist groß, geradezu riesig, allerdings nicht nur im positiven Sinn“. Zudem zeigt die Münchener Abendzeitung noch ein süßes Pelztier hinter Gittern mit der Zwischenüberschrift „Pelzproduktion – So leiden die Tiere für die Luxusartikel“. Auch das Mode Label FENDI kommt nicht ungeschoren davon, es wird als „schade“ empfunden, dass sich im Vorfeld niemand Gedanken gemacht hat, ob die Puscheltiere aus Fuchs, Nerz und Kaninchen Menschen irritieren oder empfindlich stören könnten. PETA sieht den Weihnachtsbaum im Mandarin Oriental definitiv nicht nur als Pannenbaum, sondern als Tierleid-Aktion und ruft die Fans auf, an FENDI und das Mandarin Oriental München zu schreiben.

Der Bayerische Rundfunk berichtet mit einem 2-Minuten-Beitrag zum Thema „Oh Pannenbaum“.  Im Intro wird deutlich herausgestellt, dass die Pelzbommel aus echtem Pelz von echten Tieren sind und unterstrichen wird diese Aussage noch durch ein Interview mit einem Tierschützer. Aussage im Fernsehbeitrag: Das Hotel selbst hat den Baum nicht gestaltet, es wird von einer Vermietung an das Modelabel FENDI gesprochen. Gegenüber dem Fernsehsender wird ein Bedauern ausgesprochen, einige Personen irritiert oder gar verletzt zu haben. Der Tierschützer hingegen ist überzeugt, dass man auch eine ethisch vertretbare Firma für die Werbefläche Christbaum hätte finden können. Er weist auf die grausamen Gepflogenheiten der Pelzindustrie hin und schildert, wie Tier mit Knüppeln erschlagen werden und noch bis zu 15 Minuten leiden müssen, bis sie sterben. All das passt natürlich nicht zu den Vorstellungen, die man in Deutschland in Zusammenhang mit Weihnachten hat und so kommen das Mandarin Oriental Munich und FENDI in den Shitstorm und der Pannenbaum mit dem 150.000 Euro Pelzschmuck verschwindet umgehend. Die Münchner Abendzeitung berichtet von einer gestressten Pressesprecherin des Mandarin Oriental, die begründet, warum man „Hasskommentare“ löscht und die auf den Übeltäter FENDI verweist.

Analoge Kommunikation als Auslöser für einen digitalen Shitstorm?

Vorab: An dieser Stelle kann festgehalten werden, dass die Aktion dem Mandarin Oriental kommunikativ wohl nicht geschadet hat. Zum einen haben es trotz Shitstorm zu wenige Menschen mitbekommen, zum anderen gelten auch in digitalen Welten die Gesetze der selektiven Wahrnehmung, der kognitiven Dissonanz sowie des Agenda Settings etc. Vom Suchvolumen her bei Google verhält sich das Thema eher ruhig, 153.000 Suchergebnisse zum Suchbegriff „mandarin oriental münchen“, unter die ersten drei Ergebnisse schafft es der Pannenbaum nicht. Erst ab der Mitte der Seite taucht er unter den News auf. In den News tauchen 2.970 Ergebnisse auf, drei davon zur Pannentanne. Der Suchbegriff „Pannenbaum“ liefert in der in der Googlesuche zwar Platz eins, konkurriert mit dem gleichnamigen Buch „O Pannenbaum“ und am Ende der Suchergebnisse auf Seite eins dann noch der weiter oben skizzierte Fernsehbericht des Bayerischen Rundfunks (unabhängig davon erfährt der Leser, dass der Begriff „Pannenbaum“ nicht neu ist, auch das Kanzleramt musste damit kämpfen). Daüber hinaus: In der letzten Woche war das Top Thema in München nicht die Pelztanne, sondern die Rückkehr von Uli Hoeneß zum FCB…

Die gesamte Story, so kann man an dieser Stelle vermuten, lässt auf ein analoges Kommunikationsmuster schließen, das den Aufbruch in digitale Welten noch nicht wahrgenommen hat. Es bleibt also die Frage, wie es zu dem Münchner KommunikationsGAU kommen konnte?

Resistenz gegen Kommunikationsberatung?

An dieser Stelle kann festgehalten werden, dass sicherlich mehrere Faktoren zu dem Münchner Kommunikationsdesaster führten. Der Pannenbaum wirft deshalb mehrere Frage auf: 1. War dem Mandarin Oriental Munich nicht bekannt, dass Pelz alles andere als en vogue ist? 2. Gab es niemand im Hause Mandarin Oriental, der das Vorhaben als kritisch einstufte? 3. Gab es eine beratende Agentur? 4. Wurde das Co-Branding willkürlich ausgewählt? 5. Warum wurden nahezu alle Social Media Erkenntnisse ignoriert?

Ad 1: Pelz & digitale Kommunikation

Der Suchbegriff „Pelz“ ergibt bei Google 10.900.000 Treffer, Platz drei = PETA. Spätestens hier hätte bewusst werden müssen, dass das Thema „Pelz“ nicht ungefährlich ist. Das „Argument“ aus dem Hause Mandarin Oriental, man habe nicht gewusst, dass die Kugeln aus Pelz sein werden, wurde vom User nicht akzeptiert, der Shitstrom folgte prompt, denn ein kurzer Spaziergang von der Neuturmstraße in die Maximilianstraße hätte gezeigt, dass man sich einen pelzigen Partner eingehandelt hat. Warum also hat niemand das Weihnachtsprojekt als kritisch eingestuft?

Ad 2: Digitale Kommunikation & Management-Strukturen

In der Abendzeitung kann man unter einem Bild lesen, dass der Pelzbaum sowohl dem Hotelmanager Wolfgang Greiner als auch Patrick Huber von FENDI gefällt. Die Frage ist an dieser Stelle: War das ein Alleingang vom Münchner Mandarin Oriental und einem Münchner Store? Waren die Zentralen informiert? Wenn ja: Warum hat keiner die immense Shitstorm Gefahr erkannt? Oder war es eine patriarchische, einsame Entscheidung des lokalen Managers?

Ad 3: Digitale Kommunikation vs. analoges Agenturwesen

Es kann oftmals beobachtet werden, dass eine beratende Kreativ- oder PR Agentur dem Kunden nicht widerspricht, aus Angst, den Auftrag zu verlieren. Problem zwei: Eine PR oder Kreativ Agentur macht mal eben „nebenbei“ ein wenig Social Media mit oder vice versa. Das wäre als ob der Urologe mal eben den Job eines Zahnarztes mitmachen würde – „machen Sie mal den Mund auf“ – aber egal… Das Beispiel Mandarin Oriental lässt jedoch nicht auf den Einsatz einer Agentur schließen. Es folgt klassischen analogen Mustern, wie man sie aus den 70er/80er Jahren kennt: C-Promis einladen, lokale Boulevardpresse einladen (im vorliegenden Fall AZ und Bild), Schampus fließen lassen, sich selber feiern und sich am nächsten Tag auf die Schultern klopfen, weil man so gute Presse hat. Allerdings: Die Zeiten von Baby Schimmerlos sind schon lang vorbei. Im Zeitalter digitaler Kommunikation reicht es nicht mehr, im P1 oder sonst wo C-Promis anzuquatschen und sie in eine Datei zu packen, um sie dann im Bedarfsfall unter einem Tannenbaum antreten zu lassen. Der Champagner ist zudem mittlerweile deutlich billiger geworden oder durch Prosecco ausgetauscht, der Verbraucher verlangt nach Nachhaltigkeit. Digitale Kommunikation, so konnte man sehen, ist mittlerweile deutlich vielschichtiger, vernetzter, komplexer und die Key Influencer kann man nicht einfach auf einen Schampus einladen, die schießen zurück und lösen auch schon mal einen Shitstorm aus. Unkontrolliert! Frechheit! Digitale Kommunikation, so wurde deutlich, ist dann schon „a bisserl anders“…