Die Grundidee einer Typologie ist „alt“ und einfach formuliert: Wir reden von einer Segmentierung eines heterogenen Gesamtmarktes in möglichst homogene Segmente, die in einem weiteren Schritt eine gezielte Marktbearbeitung erlauben. Hierbei gibt es je nach der erhebenden Institution und dem verfolgten Untersuchungsansatz bzw. dem Ziel unterschiedlichste Herangehensweisen. Die gängigen Ansätze untersuchen stets neben dem beobachtbaren Käuferverhalten soziodemografische und sozioökonomische Variablen et al..

Die bekanntesten Typologisierungsansätze sind z.B. die GfK Roper Consumer Styles (vorm. Euro-Styles), die auf Life-Style-Statements beruhen, aber auch Verbrauchsverhalten, Kauf- und Medienverhalten integrieren, die Sinus-Milieus, die einen Fokus auf Wertewandel und sozialer Lage legen sowie die ähnlich ausgerichteten Sigma-Milieus (siehe hierzu exemplarisch: brandeins 08/05 Milieus )

Darüber hinaus gibt es weitere Typologisierungen von Verlagen und Agenturen, die alle eines gemeinsam haben: Es sind Käufertypologisierungen (die natürlich Medienverhalten und auch psychologische Aspekte berücksichtigen, aber dennoch das Kaufverhalten priorisieren und den Mensch als solchen mit all seinen menschelnden Aspekten mitunter außen vor lassen).  Will man nun die deskriptive Ebene verlassen, und sich nicht auf Verlagerungen vom z.B. Hedonisten zum modernen Performer konzentrieren, gilt es über neue Variablen und vor allem Wertedimensionen nachzudenken.

Unser Typologisierungsversuch startet mit der Ausgangsthese: Die Opferung der bürgerlichen Mitte auf dem Altar der Mittelmäßigkeit. Aufbauend auf den Überlegungen zur prometheischen Scham des 21. Jahrhunderts und dem Gang über die Rest-Risiko-Brücke (tbd.) werden auf der Y-Achse die bestehenden Milieuklassifizierungen ersetzt durch eine Verknüpfung zwischen Bildung und deren aktivem Anwendungsgrad sowie dem Medienverhalten, unterteilt in prokrastinationsfördernde Medien und informationsgebende Medien auf der X-Achse.

Die bekannte Schichtenklassizifierung wird ersetzt durch ein neues Bevölkerungscluster „Die Jäger des verlorenen Mittelstandes“ mit den beiden Extrem-Polen „multi-optionaler Sozialautist“ und „doppel-codierter Ich-Sender“. Ebenfalls in diesem Cluster enthalten, ist der kommunard-nostalgische Wutbürger. Entgegen der ursprünglichen Definition vom Wutbürger  wird hier nicht vom letzten Aufbäumen der 68er Generation ausgegangen, bevor sie in die Rentner Kommune einrückt, der kommunard-nostalgische Wutbürger wird auch nicht als egoistisch eingestuft, wie in manchen Publikationen, vielmehr wird ihm in Anlehnung an die prometheische Scham eine große Hilflosigkeit gegenüber einem unhinterfragten Fortschrittswahn, einem blinden Technologiegehorsam und vor allem einem zu starken Lobby-System attestiert, die ihn in Verbindung mit seinem Gang über die Rest-Risiko-Brücke zu einer für ihn außergewöhnlichen Verzweiflungstat treibt. Der ansonsten bieder und konservativ angehauchte Bewahrer der Gartenzwergkultur, im Hauptberuf ist er Lehrer oder Beamter etc., geht laut skandierend auf die (Stuttgarter) Straßen und verbrüdert sich mit Menschen, die er bis dahin extremst gemieden hat, diejenigen vor denen er seine Kinder stets gewarnt hat. Den Umgang mit diesen Menschen hat er ihnen natürlich auch stets untersagt, man weiss ja wie die drauf sind…

Mit dem Volksentscheid in Stuttgart und dem Niedergang der Vietnamesischen Unternehmer Partei (auch die hätte kommunard-nostalgischen Wutbürgern eine Heimat bieten können) hat diese Bevölkerungsgruppe zwar politisch an Bedeutung verloren, für das Marketing stellt die technikverweigernde Peter-Pan-Truppe eine extreme Herausforderung dar, denn nicht jedes Produkt kann marketingtechnisch in Verbindung mit Jute oder Juchtenkäfer gebracht werden.

Als diametralen Gegenpol zum kommunard-nostalgischen Wutbürger kann der sozial-phlegmatische Schunkel-Zombie angesehen werden. Er erfreut sich am Mutanten Stadl und hofft inständig, dass Wetten-Dass in die Verlängerung geht. Die jüngeren Vertreter dieser Spezies nutzen twitter und facebook als prokrastinationsförderndes Tool, um dem Rest der Gemeinde mitzuteilen, dass sie gerade  #BSF,  #GZSZ oder #GNTM sehen. Für die Erforschung der Parallelnutzung von Medien ist dieser Cluster von großer Bedeutung, der Forscher muss jedoch sehr aufpassen, nicht in den prokrastinationsfördernden Sog der verbalen Belanglosigkeiten zu geraten.

Der doppel-codierte Ich-Sender wird in der nächsten Zukunft deutlich an Bedeutung gewinnen. Aus der Bolz´schen Doppelcodierung des Konsums (was bei Aldi gespart wurde, konnte bei Armani ausgegeben werden) ist ein Zweiweltenlebensmodell geworden. Konnte sich der doppel-codierte Konsument früher nicht entscheiden, ob es ein Cabrio oder ein SUV wurde und es demzufolge ein Cabrio und ein SUV, eine Stadtwohnung und ein Landhaus etc. wurde, so ist es heute entweder das Cabrio oder der SUV, aber der Lebensmittelpunkt auf dem Lande (zurück zu den Wurzeln), am liebsten noch mit autonomer Energieversorgung. Neu ist allerdings, dass auf dem Lande investiert wird, was in den Metropolen verdient wurde. In manchen Fällen ist das „Land“, dann auch auf einer vom Concierge abgeschirmten Dachterrasse. Im Trend liegen hier Objekte wie z.B. die Nymphenburger Höfe in München. Derartigen Immobilienkonzepte erlauben es dem doppel-codierten Ich-Sender auch auf das Auto zu verzichten und auf zeitgemäße Car-Sharing Modelle zuzugreifen. Der Concierge verhindert ungefragten Besuch, so lange der doppel-codierte Ich-Sender noch fit und gesund ist, geht er von der Dachterrasse hinunter zu Apotheke, später dann kommt die Apotheke nebst Pflegedienst auf die Dachterrasse. Durch Verzicht auf Statussymbole signalisiert der doppel-codierte Ich-Sender eine neue Bescheidenheit nach außen, die aber im Innenverhältnis durch höhere Qualitätsmaßstäbe und ein gesteigertes Umweltbewusstsein definiert ist. Über diese erste Grobanalyse kann man dann bereits bekannte Typologisierungen wie die Göttin im Sandkasten oder Robinson Krösus et al. legen, um eine Ansprache geclusterter Zielpersonen zu ermöglichen.

Wichtige Anmerkung an dieser Stelle: Die hier getroffenen Typologisierungen haben nicht das Ziel, mit bestehenden Ansätzen oder Modellen in Konkurrenz zu treten vielmehr dienen die vorliegenden Kategorisierungen als Diskussionsgrundlage für unsere Trendtage und Kreativitätsworkshops. Sie unterstützen Strategieprozesse und erleichtern die Ansprache von Zielpersonen, die auf dem klassischen Weg unerreichbar sind.

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