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Bis hierhin konnte gezeigt werden, dass Social Media mehr als nur Facebook ist (auch wenn viele andere Portale zugunsten von Facebook schrumpfen). Darüber hinaus wurde deutlich, dass Facebook aufgrund seiner Reichweite entsprechend attraktiv sein kann (die Conversion von 0,05 hier außer Acht gelassen). Unter diesem Aspekt stellt die letzte  Ausgabe von werben & verkaufen die Frage nach der Erfolgsformel. Gefragt wird nach dem Wert eines Followers. Als Guttenberg in seinen letzten Zügen war, so die Zeitschrift, konnte er zwar eine halbe Million Follower generieren, von denen dann aber nicht einmal 50 zu einer realen Kundgebung erschienen (bundesweit knapp 5.000, davon ca. 3000 im Heimatort, der Rest verteilt auf Großstädte – die meisten hier waren jedoch erboste oder zynische Gegner, die die Monarchie zurückforderten oder ähnliche Boshaftigkeiten skandierten…)

An dieser Stelle sei dahingestellt, ob es sich nun bei den weiter oben zitierten 500.000 Fans um Fake Accounts handelte oder ob es die an anderer Stelle thematisierte Facebook-Oberflächlichkeit war, die zu diesem mehr als deutlichen Ergebnis führte. Festzuhalten ist: Wenn der Fan nur Fan heißt, nicht jedoch aktiv ist, dann ist er nicht viel wert. Für die Conversion ist der Einzelne zunächst unerheblich, aus viraler Sicht jedoch als Multiplikator extrem wichtig.

Natürlich könnte man jetzt auch eine weitere Guttbye-Verzweiflungs Community anführen, die derzeit zum Verkauf bei ebay steht: Für rund  43.000 Fans werden 5 Euro 50 verlangt und es bleibt abzuwarten, was ein „Produkt“ ersteigern kann, dessen Verfallsdatum abgelaufen ist…

Zurück zur Ausgangsüberlegung, was ein Fan nun wirklich Wert ist. Die w&v verdeutlicht, dass Media Agenturen ihre Rolle im Social Media Zirkus versuchen zu finden. Hierbei werden dann die, aus der Vergangenheit, bewährten Tausender-Kontakt-Preise als Maß aller Dinge angesetzt, was Media Profis, die über den Tellerrand schauen können, deutlich kritisieren. Thomas Koch kritisiert in diesem Zusammenhang zurecht, dass dieser Vergleich „mit Vollgas in die Sackgasse“ führe.

Der intermediale Vergleich ist eine Wissenschaft für sich und die Herangehensweisen sind immer nicht-linear und multipel und vor allem nicht so einfach wie es sich so manche Media Agentur vorstellt. Halten wir also an dieser Stelle fest:

Wer Social Media Karussell fahren will, benötigt in erster Linie tiefes und vernetztes Detailwissen. Ohne ein dezidiertes Social Media Monitoring ist Social Media Marketing ein gefährlicher Blindflug, der mehr Geld vernichtet, als er in die Kassen spült.

Zweitens: Social Media ist Content. Nur wer eine wirklich spannende Geschichte erzählen kann, darf auf das Karussell steigen. Wichtig in diesem Zusammenhang: Selbstverliebte Markeninhaber müssen lernen, dass nicht sie oder ihr Produkt der Nabel der Welt sind, sondern die Bedürfnisse der User. Denn: Alles was nicht Timeline kompatibel ist, wird als SPAM aus dem Zirkuszelt geworfen…

Social Media ist authentischer Dialog. Natürlich kann man externe Blogger einstellen,  die hauptberuflich das Firmenblog mit News „befüllen“, aber je mehr man den Geschichten Leben einhaucht, desto dynamischer der Prozess, desto nachhaltiger ist das Marketing und vor allem desto wertiger sind die Fans. Wir nennen das Markenaufbau von innen und deshalb unterstützen wir zwar unsere Kunden mit Blogkonzepten und erstellen auch Texte, wichtiger ist es uns jedoch, dass der Kunde direkt in Tuchfühlung zu seinem User geht.

Unternehmen brauchen Legenden! Dies ist keine neue Erkenntnis aus Social Media Zeiten, sondern eine alte Erkenntnis, die man sich unbedingt wieder ins Gedächtnis zurückrufen sollte (siehe auch deshalb auch unser Postulat „Charismatiker braucht die Wirtschaft“).

Im Social Media Zirkus ist festzustellen, dass die einst aufgrund der Komplexität von Kommunikationsprozessen richtigerweise vorgenommene Spezialisierung von Agenturen derzeit arg weich gespült wird. PR Agenturen versorgen gerne mal Facebook und twitter Accounts mit Texten (und vergessen dabei, dass PR einer anderen Systematik gehorcht als Social Media, schließlich geben sie auch nicht nebenbei eine Zeitung heraus).

Media Agenturen streuen ihre Billings von TV bis Facebook und betreuen von daher gerne auch mal Social Media Accounts (nebenbei) mit und übernehmen dann auch schon mal die Aufgaben von SEM Agenturen und auch Kreativ Agenturen sind gerne auf allen Ebenen kreativ, auch wenn sie nicht von allen Themen etwas verstehen und so kommt es dann, dass eine echte Vernetzung der Werbebotschaft nicht stattfindet oder hier und da auch schon mal eine perfekt gestylte tote Community mit „toten Accounts“ entsteht. Die klassische Kampagne mit einem kurzen Link „jetzt auch auf Facebook“ zu versehen ist noch lange nicht Social Media Kommunikation. Erst wenn 1+1=3 ergibt, erst wenn ein vernetztes Denken stattfindet, erwacht Social Media zum Leben.

Um es noch ein wenig deutlicher zu sagen: Wenn man das auf eine Anwaltskanzlei übertragen würde und ein Familienrechtler plötzlich sagen würde, dass er das bisschen Strafrecht schon nebenbei mitmacht, dann wäre es dem Mandaten wahrscheinlich genau so wohl zumute wie dem Zahnpatienten zu dem der Urologe sagt „machen Sie doch mal den Mund auf“…

Aus Kundensicht muss die Dasmachenwirmalebennebenbeimentalität frustrierend sein, denn egal welche Agentur anklopft, jeder macht erst einmal den Bauchladen auf. Im Zentrum steht nicht die Problematik des Kunden, sondern die eigenen Möglichkeiten erweitert um Social Media Marketing. Und weil die Agenturen aber oftmals klingende und swingende Namen haben, merkt der Kunde nicht, dass der Kaiser keine Kleider anhat, was uns zu unserem Credo führt: Was immer du tust, tu es mit Leidenschaft oder lass es…

Und wo war jetzt der Rohrreiniger in dieser Geschichte? Nicht nur in der Überschrift, für ihn ist diese Zusammenfassung gedacht. Sie enthält wenig Marketing Denglish und heisst ganz bewusst Zusammenfassung und nicht Summary.

Also:

1. Was immer du tust, tu es mit Leidenschaft oder lass es…

2. Social Media ist Content

3. Social Media ist Dialog

4. Alles was nicht authentisch ist, wird abgestraft

5. Achten Sie nicht nur auf „kostengünstig“, sondern auf die beste Lösung des Problems

6. Holen Sie sich Profis

7. Unternehmen brauchen Legenden

8. Marketing ist immer nachhaltiger als Produkt

9. Rufen Sie einfach an, den Rest erzählen wir am Telefon…

Aus Rücksicht gegenüber gestressten Paste&Copy-Studenten wurde der gestrige Beitrag radikal gekürzt und in mehrere Teile zerlegt. Das wesentliche Learning aus Teil 1: Rohrreiniger haben ein schweres Leben. Weiteres Learning: Social Media ist ein WIRRklichkeitsRAUm (aber das wussten wir schon lange…) Learning am Rande: Lange und vor allem reißerische Überschriften machen neugierig, erhöhen die Besucherzahl und die Diskussion. Die Frage, ab wann eine Überschrift zu lang ist, diskutieren wir an anderer Stelle…

Es kann darüber hinaus festgehalten werden: Social Media wird leider allzu oft reduziert auf Facebook und ein wenig twitter (beides vermeintlich „kostengünstig“). Die zweitgrößte Suchmaschine der Welt wird in diesem Zusammenhang gerne vergessen. Zugeben: Wer youtube nutzen will, muss auch Filme produzieren können, was beim Rohrreiniger fies enden könnte und mit Kosten verbunden ist.

Was nun bliebe, wäre das klassische Suchmaschinen Marketing, das bringt Besucher auf die Homepage, ist als Image bildende Maßnahme allerdings nur in Zusammenhang mit einer „funktionierenden“ Homepage zu empfehlen, die bei Rohrreinigern aus Kostengründen meist so ausschaut wie die Brühe, die aus den Rohren kommt oder um es höflicher zu formulieren: einfach gestrickt (der 1&1 Baukasten ist als Aushängeschild dann doch nur bedingt geeignet). SEM wirkt zudem nur punktuell und nicht nachhaltig. Wenn der Markenaufbau vernachlässigt wird, was uns zu einem weiteren Learning führt: Der Weg vom Rohrreiniger zur Marke ist alles andere als kostengünstig, erspart dann aber werbliche Kraftakte.

Denken wir also die Deduktionskette zu Ende. Hierzu tun wir so, als ob wir Volkswirtschaftler wären. Annahme: Der Rohrreiniger investiert in SEO und SEM Maßnahmen und erhöht tatsächlich die Besucherzahl. Die kommen dann auf wenig vertrauensbildende Baukastenwebseiten und wenn der Druck im eigenen Rohr nicht wirklich hoch ist (für alle Rohrreiniger: das ist jetzt nicht zweideutig gemeint), ziehen aufgrund der Billigseite alle wieder weiter. Nur wenn die Not groß ist, kommt es zu einer Conversion (für den Rohreiniger: Umwandlung des eingesetzten Werbekapitals durch Auftragserteilung). Es würde also eine edle weiße Seite mit der Firma, Adresse und Telefonnumer reichen – SEO relevante Texte inklusive. Erläuterung für den Rohrreiniger: dafür gibt es Spezialisten, die kosten zwar Geld, bringen aber auch Kunden, denn 80 Prozent aller Konsumausgaben finden (trotz Social Media Welten) in einem Radius von 50 km statt. ABER: Nicht das Telefonbuch führt Angebot und Nachfrage zusammen, sondern eine amerikanische Firma namens Google. Zwei Drittel aller Suchen beginnen online!

Vorsichtig geschätzt gibt es pro Tag ca. 40 Mio. Suchen, die man natürlich mit SEM Maßnahmen und entsprechendem monetären Einsatz auf die eigene Homepage kanalisieren kann. Intelligente Rohrreiniger hingegen werfen einen Blick auf die Blogosphäre. Viele Blogger haben in den Jahren  erfolgreich bewiesen, dass sie nicht nur Meinungsführer sind, sondern auch, dass sie durch ihre Themenwelten und den damit verbundenen Keywords SEO relevante Texte generieren und sich auf die vorderen Plätze bei Google Suchen katapultieren.

Jetzt kann der Rohrreiniger natürlich beschließen, sein Thema von Bloggern streuen und verlinken zu lassen (Blogmarketing nennt man das), aber das würde ihn in die selbe (teure) Situation versetzen, als ob er eine PR Agentur einschalten würde (die, by the way, nichts wirklich zu zu erzählen hätte).

Warum also nicht selbst ein Blog erstellen? Die erster Frage des Rohrreinigers: Und was soll ich erzählen? So viel ist sicher, wenn man nur von verstopften Rohren erzählt, dann wird das schnell kontraproduktiv. ABER: Rohre liegen in Häusern, mitunter in schönen Häusern. Warum also nicht von schönen Häusern in der Stadt berichten? Wir erinnern uns: 80 Prozent aller Konsumausgaben finden in einem Radius von 50 km statt und 2/3 aller Suchen sind Onlinesuchen. Bequemer kann man lokale Begriffe nicht platzieren.

Auch der ein oder andere Künstler nimmt Rohre für Kunstinstallationen, viel wichtiger jedoch: Ein Abflussrohr in der Küche wird durch Lebensmittel verstopft, warum also keine Kochrezepte vorstellen, natürlich mit dem „dezenten“ Hinweis: Achtung, nicht in den Ausguss, sonst muss der „Rohrreiniger“ kommen…

Das Thema Blog als interaktives Kundenmagazin ist im Mittelstand noch nicht angekommen und birgt, wenn man es intelligent macht, sehr viel Potential. Aber auch die Konzerne haben das Thema noch nicht verinnerlicht. Oftmals hat man zwar aufwendig gestaltete Landing Pages und eine Armada an Praktikanten, die an (offline) Kundenmagazinen basteln, den Blog als SEO unterstützende Maßnahme zur Kundenbindung, zur Erhöhung der Attraktivität hat man anscheinend noch nicht entdeckt. Oftmals wir das Blog als firmeninterne Text-Müllhalde (miss)verstanden statt zur Erhöhung der Verweildauer und somit zum interaktiven Dialog (für alle Copy&Paste-Studenten: Jetzt schließt sich auch der Kreis zur Überschrift wieder)

Im Gegensatz zur Firmen- oder Produktseite wird das Blog eher nebenbei von der PR Abteilung „gefüttert“ oder es ist der Praktikant und nicht der Top Manager der bloggt. Und wieder taucht die alte Forderung auf: Die Wirtschaft braucht wesentlich mehr Charismatiker, die statt wie früher Bücher zu schreiben heute bloggen und somit die Marke personalisieren, in den Dialog treten und wesentlich zur emotionalen Aufladung der Marke beitragen.

Emotionale Aufladung der Marke, das ist das Zauberwort, das den Rohrreiniger vom Markenunternehmen unterscheidet. Und machen wir uns nichts vor, auch in großen Konzernen liegen jede Menge „dreckige Rohre“ im Keller. Es müssen nicht immer Stützstrümpfe sein, nicht jedes Auto ist so sexy, dass man eine schöne Kampagne darum stricken kann. Aber man kann mit Autos in schöne Regionen oder Hotels fahren, man kann um unspannende Produkte eine schöne Geschichte spinnen und man kann sich ein spannendes Spiel ausdenken…

Möglichkeiten gibt es genug: Man muss sich nur trauen! Für Konzerne bieten wir deshalb für solche Fälle das Paket „Hofnarr“ an und für Rohrreiniger haben wir das Paket „Behutsame Einführung in den WIRRklichkeitsRAUM“. Ausserdem sind wir spezialisiert auf intuitive Ballistik, aber das ist nochmals eine vollkommen andere Geschichte…

Starten wir erst einmal behutsam mit einem passenden Blog…

“Yamaoka macht PR für Betrugs-Portal” konnten wir heute in der w&v lesen. Schade eigentlich, war unser erster Gedanke: Da kommt eine Seitensprungagentur (so der wesentlich vornehmere Name) nach Deutschland und wird gleich mit dem hässlichen Namen “Betrugs-Portal” belegt und das obwohl es eine PR Agentur namens Yamaoka PR damit beauftragt hat, wahrscheinlich genau dieses zu verhindern (Noel Biderman, der Gründer des Betrugs-Portals wurde laut w&v  im angelsächsischen Raum  bereits zum „König der Untreue“ gekürt).

Warum aber macht sich eine Guerilla Marketing Agentur Gedanken über ein Betrugs-Portal und die dazu gehörige PR Agentur namens Yamaoka? Ganz einfach: Wir wollten mal sehen, ob Yamaoka ein gutes Monitoring Tool hat und auf unseren Guerilla Blog kommt. Die Frage ist natürlich auch: Wie oft muss man Betrugs-Portal auf eine Seite schreiben, damit man als Guerilla Marketing Agentur bei Google auf die vorderen Plätze kommt, aber das ist ein vollkommen anderes Thema…

Und so veröffentlichen wir diesen Beitrag und sind gespannt, wann sich jemand aus dem Hause Yamaoka meldet, damit wir uns mit ihm über Analysetools, Monitoring und Guerilla Marketing Maßnahmen unterhalten können.

Übrigens: wir haben ein sehr gutes Monitoring Tool…

Es ist immer wieder zu beobachten, dass Marketing Budgets durch die eigenen Mitarbeiter “angezündet” werden. So investieren beispielsweise Automarken Millionenbeträge in Werbung und der gelangweilte Verkäufer, der es vorzieht, mit seinem Kollegen zu klönen, statt sich um einen interessierten Kunden zu kümmern, spült teure Werbegelder in die Tonne.

In aller Regel ist es der Mitarbeiter, der durch fehlende Motivation oder schlechte Führung das Image der Marke ruiniert. Im Fall Jack Wolfskin wurde der Marken Suizid jedoch von ganz oben und mit System betrieben.

Innerhalb weniger Stunden konnte man den PR-Gau in allen Blogs und Online Magazinen nachlesen. Der CEO von Jack Wolfskin meldete sich zwar bei werbeblogger, die die Welle der Entrüstung mit ihrem Beitrag losgetreten hatten und kündigte eine eingehende Untersuchung an, aber angesichts des immensen Markenschadens, sollte die alte, durchaus bewährte Regel wieder eingeführt werden: erst denken DANN handeln…