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Nach dem Startschuss für den Nespresso Viralclip mit George Clooney können am heutigen Tag drei Dinge festgehalten werden.

Erstens: Die Aktion der Schweizer Organisation Solidar Suisse ist in aller Munde (und seit heute sogar in der Bildzeitung…), sie hat über 20.000 Mails an George Clooney generiert und über 170.000 Videoabrufe auf youtube.

Zweitens: Nestlé, die Erfinder der Unternehmensethik, also theoretisch diejenigen, die den faktischen Zugriff auf das Normative verstanden haben sollten, scheinen dem Thema Kommunikation keinen hohen Stellenwert einzuräumen. Im Fall Kitkat wurde beispielsweise die Greenpeace Attacke durch Aussitzen überstanden – die Facebook Seite wurde einfach abgeschaltet (dass die Medienwelt dies als unprofessionell bezeichnet, interessierte den Konzern wenig).

Im Fall Nespresso fehlt es in Sachen Kommunikation an “echten Menschen, die antworten”, so Klaus Eck. Es kann festgehalten werden, dass nicht individuell angeschrieben wurde, sondern standardisiert und umständlich (Hello, bitte sehen sie Nespresso Antwort auf das Video von Solidar Suisse, danke schön!)

Drittens: WIRKLICH gut an der Nespresso-dann-irgendwann-hoffentlich-Fairtrade-Aktion ist, dass die Diskussion, ob George Clooney vielleicht eventuell möglicherweise schwul ist, endgültig beendet wird. Nach dem Kick mit dem Schild in die Weichteile gibt es keinerlei Raum für Mutmaßungen mehr:  Unbrauchbar durch Espresso für beide Seiten…

Vorsicht falsche Freunde, ist der Tenor eines aktuellen Spiegel Artikels. Der Autor verdeutlicht die beiden Seiten der facebook Klinge: Für die Marke ist die Ansammlung von potentiellen Kunden und Fans ein Mekka. Kundenkommunikation ohne Streuverluste, Kundenfindung und Kundenbindung ohne den Einsatz klassischer Werbedollars.

Auf der anderen Seite bedeutet das Fan-Konglomerat, dass auch Wettbewerber im Feindesland wildern können oder wie im Fall Kitkat, dass Greenpeace sich die Seite zu Agitationszwecken zu Nutze macht oder wie der Spiegel Autor es nennt: „Den Krieg dahin tragen, wo die Fans sind“.

Die Umweltschützer zogen in der Vergangenheit alle verfügbaren Register um den Schweizer Foodkonzern zu attackieren: Sie stellten einen viralen Clip ins Netz, in dem sich ein Kitkat-Riegel während des Verzehrs in einen abgehackten Menschenaffen-Finger verwandelt und verbreiteten ihn über das Web,  sie wandelten darüber hinaus das Kitkat-Logo in der Kitkat Gruppe in eine Killer-Logo um und nicht zuletzt installierten sie ein Bannern am Nestlé Hochhaus.

Richtig stichhaltige Belege für ihre Thesen, so stellt der Spiegel und auch zahlreiche andere Blogs fest, liefert Greenpeace nicht und so mancher Betrachter fühlt sich instrumentalisiert (“alles konstruiert”).

Das Beispiel Kitkat zeigt, dass sich das Bild des klassischen Kommunikationsberaters deutlich gewandelt hat und Nestlé noch auf der alten PR Schiene rutscht (wie auch die Journalistenverbände), dass facebook Gruppen nicht unbedingt das Marketing Budget schonen, sondern durch Rettungsaktionen u.U. drastisch erhöhen und dass der Schuss auch nach hinten losgehen kann – und das zu gleichen Teilen für die Marke wie auch für den Angreifer, der sich und der Sache wie im Fall Greenpeace durch Agitation und Polemik nichts Gutes tut. Längst hat die Kitkat Gruppe aufgefordert, die Greenpeace Seite zu entern und den Slogan „Eure dummen Lügenmärchen retten keine Affen” zu posten.

Was Greenpeace in diesem Zusammenhang rettet: Kitkat-Aktivisten können sich durch den Verzehr von Schokolade gewichtsbedingt nicht von Hausfassaden abseilen, das Anbringen von Bannern würde somit entfallen.

Unser Vorschlag, zu diskurs-ethischem Verhalten zurückzukehren wurde bisher von keiner Seite angenommen – statt der von uns angebotenen demokratischen Schokolade Konzernschweigen auf der einen Seite und Phrasendrescherei aus dem Kletterlager.

Es ist kompliziert -  hier also auch…

Am Tag eins nach dem Kommunikations Super GAU schossen beide Parteien noch wild hin und her, aber im Grunde ihres Herzens merkten beide Seiten, dass man sich in einer kommunikativen Sackgasse befand. Eine diskursethische Lösung schien in weiter Ferne.

Am Tag zwei: Nestlé redet wieder. Nachdem man am Tag zuvor durch Nicht-Kommunikation sogar die wohlmeinenden Fans gegen sich aufgebracht hatte, scheint der Krisenstab heute einen Richtungswechsel beschlossen zu haben. Es gibt ein offizielles Statement.

Für den Quoten heischenden Journalisten wird schnell deutlich, dass auf der “Fanseite” nur noch ein par Scharmützel ausgetragen werden, die Schlacht ist geschlagen.  Die Suche nach schlagzeilenträchtigem geht also weiter. Guten Stoff könnte foodwatch liefern: www.abgespeist.de – Physalissaft ohne Physalis, Kornriegel ohne Korn, aktiver Ettikettenschwindel und vieles mehr…

Unabhängig davon beschließen wir, eine wirklich wichtige Fanseite ins Leben zu rufen:

man muss nicht untergehen wenn man dingen auf den grund geht

ein neues social media forschungsprojekt

Das Milchpulver-Thema (und somit die Firma Nestlé) zieht sich stringent durch alle Epochen. Startschuss ist sicherlich der Aufruf zum Boykott im Jahre 1977 (in Europa dann ab 1980) und die daraus resultierende Diskussion zum Thema Unternehmensethik.  Millionen deutscher BWL Studenten werden seitdem mit Begrifflichkeiten wie “Verzicht auf Gewinnmaximierung” und dem “faktischen Zugriff auf das Normative” gequält – das Transsubjektivitätsprinzip passt nun mal ganz und gar nicht in eine betriebswirtschaftliche lineare Denkwelt.

Wir erinnern uns: In den siebziger Jahren hatte Nestlé in Entwicklungsländern aggressiv für Milchpulver als Muttermilch-Ersatz geworben. Erboste Kritiker warfen dem Konzern vor, dass er in den Entwicklungsländern für den Tod von Millionen Kindern verantwortlich sei, da zur Zubereitung der Trockenmilch verunreinigtes Wasser benutzt wurde. Nestlé wurde von einem Gericht freigesprochen, eine Gruppe von Entwicklungshelfern hingegen wurde wegen übler Nachrede verurteilt. Sie hatte mit einer Gegenkampagne “Nestlé tötet Babys” Stimmung gemacht. Dem Nestlé Konzern wurde jedoch vom Gericht nahegelegt seine Verkaufsmethoden zu überdenken und zu  ändern.

Als PR Strategie ist die Gründung einer Ethik-Kommision sicherlich ein gelungener Schachzug, ist die Gesellschaft dann mit der Diskussion, was ethisch und was normativ ist,  gut beschäftigt. In der Zwischenzeit bedient man sich des emanzipatorischen Vorgriffes – schliesslich dauert es ja sonst zu lang bis eine diskursethische Entscheidung getroffen ist.

Vom Milchpulver nun zum Palmöl: Nestlé schaltet facebook Gruppe ab, konnte man heute z.B. bei zweinullig.de lesen. Mit einem Schockvideo zum Thema Kitkat hatte Greenpeace dem Nahrungsmittelkonzern eine herbe Niederlage bereitet.  Greenpeace prangerte an, dass zur Gewinnung des Palmöls der Lebensraum des Orang Utangs bedroht werde. Um der Kritik und Kommentaren auf der facebook Seite aus dem Wege zu gehen, wurde die Fanseite mit 750.000 Fans kurzerhand abgeschaltet.

Ob dies der richtige Ansatz war, bleibt zu bezweifeln. In einem Social Media Netzwerk kommt dies der Mentalität kleiner Kinder gleich: “ich mach die Augen zu, also sieht mich niemand mehr”. Dass die Diskussion damit nur auf andere Ebenen gehoben wird, bleibt dem Augen verschließenden Unternehmen Nestlé verborgen. Social Media ist gelebte Kommunikation und somit wird das Thema lediglich verlagert und auf anderen facebook Seiten, Profilen oder Blogs fortgeführt. PR hat eine neue Qualität bekommen. Es reicht nicht, über PR Agenturen den meinungsbildenden Journalisten zu überzeugen, die Bildung einer Ethik-Kommision reicht als Kommunikationsvehikel nicht mehr aus, denn die Zahl der Blogger ist unüberschaubar und das Beispiel Vodafone hat gezeigt, dass es nicht ausreicht, vermeintliche Top-Blogger zu kaufen.  Social media ist demokratischer und authentischer als es manchem PR Profi lieb ist.

Der PR Blogger verdeutlicht die prekäre Situation, in der sich Nestlé befindet: Er fragt sich, ob ein Aussitzen zum derzeitigen Zeitpunkt eine geeignete Strategie ist. Es dürfte wohl kaum gelingen, die Greenpeace Aktivisten aus den eigenen facebook Gruppen auszusperren, indem man zum Beispiel Kommentare künftig unterbindet. Dazu, so der PR Blogger, verfüge Greenpeace über zu viele eigene Kanäle wie Blogs, Fanpages und Twitter-Accounts, auf denen es die Kampagne weiter exerzieren könnte.

Ungeklärt bleibt auch die Frage, ob es sich bei der (noch existierenden) kitkat facebook Seite um eine offizielle Seite handelt. Fest steht nur, dass von dort auf ein offizielles Statement aus dem Hause Nestlé verlinkt wird. Weitere Frage: wo sind die 750.000 Fans geblieben? Und wie geht es weiter?