Artikel-Schlagworte: „Markenaufbau von innen“

Genug über Plagiate diskutiert! Zurück zum Social Media Alltag von Versicherungen! Es ist festzustellen, dass es im Prinzip zwei klassische Richtungen gibt. Management by Telephone: Der Vorstand war z.B. in den USA und hat gesehen, wie weit man dort in Sachen Social Media ist. Zurück in Deutschland, greift er demzufolge zum Telefonhörer, ruft die nächste Führungsebene an und fordert, dass hier etwas zu geschehen habe. Die präzise Anweisung „da müssen wir was tun“ löst in den unteren Führungsebenen panische Betriebsamkeit aus, es werden Arbeitsgruppen gegründet, es werden Vorträge und Seminare besucht und es gibt einen Social Media Beauftragten (der neben seinem ohnehin überlasteten Terminkalender noch ein Projekt aufs Auge gedrückt bekommt). Management by Telephone ist seit den Zeiten von Internet bestens bekannt (treffend pointiert durch die IBM Werbung „wir müssen ins Internet – warum? – steht da nicht drin). Im Zuge von „Vorstandsentscheidungen“ der kernigen Art kommt es dann auch schon mal vor, dass die eigene Homepage abgeschaltet wird…

Die Gegenbewegung zu Management by Telephone ist die beharrliche Weigerung einen säkularisierten Heilsweg in neue (technologische) Welten einzuschlagen – besser bekannt als die Das-Haben-Wir-Noch-Nie-Gemacht-Fraktion oder auch die Sowas-Brauchen-Wir-Nicht-Abteilung.

Zu dieser Fraktion scheinen Versicherungen aller Art zugehören. Den Dialog, so scheint ein Vorstandsbeschluss zu sein, führen die Versicherungsvertreter, die aber sorgen dann doch für einen unkontrollierten Wildwuchs bei facebook und eröffnen diverse Fanseiten. Das bedeutet für die in den letzten Tagen viel zitierte ERGO Gruppe, (nur beim Suchbegriff „ergo“ über 500 Fanseiten von denen eine die offizielle ERGO Seite zu sein scheint), dass sie trotz des enormen Werbedrucks nur 296 Fans hat (warum hingegen die türkische ERGO Seite 748 Fans hat, ist nicht zu erkennen…)

Wirft man einen weiteren Blick auf die „ergo“-Trefferliste, so findet man über 500 Menschen, die ERGO als Arbeitgeber eingetragen haben. Ob man nun als Arbeitgeber darüber glücklich sein kann, das Balz- und Urlaubsverhalten der Mitarbeiter live miterleben zu können, sei an dieser Stelle dahingestellt, dramatischer scheint die Tatsache, dass wir als Guerilla Marketing Agentur mit Analyse und Monitoring Tools diese Mitarbeiter im Rahmen unserer Mitarbeiterstudie anschreiben konnten und erschreckende Antworten bekamen: „Was interessiert mich, was die da oben machen“, so unisono die Antworten.

Unsere Umfrage über facebook machte deutlich, dass in sozialen Netzwerken rasch unkontrollierte Unruheherde entstehen. Auch wenn man aus Marketingsicht diesen „Kanal“ nicht belegt, darf man aus strategischer Sicht diese Welt nicht ignorieren (unabhängig davon verwundert es, dass Versicherungen fast 15 Millionen deutschsprachige Kunden ignorieren).

Employer Branding bekommt, wie gezeigt werden konnte, eine vollkommen neue Dimension: Es kommt nicht darauf an, sich als Arbeitgeber interessant zu machen, sondern den Arbeitnehmer als Multiplikator zu nutzen, der die Unternehmensphilosophie verinnerlicht hat, sie mit entwickelt oder zumindest mit trägt. Alles andere ist kontraproduktiv und kostet die Marketingabteilung Millionen.

Diese Erkenntnis ist im Finanzbereich eigentlich nichts Neues: Im Bankenbereich ist bestens bekannt, dass der beste Werbeclip seine Wirksamkeit verliert, wenn der Angestellte in der Filiale inkompetent oder unfreundlich ist. Dieses Phänomen kennen alle Werbungtreibende, deren Kommunikation sich in Outlets bewähren muss und versuchen die Kluft durch entsprechende Schulungen zu schließen. Die Facebook Kluft allerdings ist für alle großen Player neu und scheint noch nicht in die Führungsetagen vorgedrungen zu sein. Das hier zitierte ERGO Beispiel kann aus unserer Sicht auf alle Versicherungen übertragen werden.

Wir nennen die Antwort darauf nicht Employer Branding, sondern Markenaufbau von Innen. Nur derjenige, der es schafft, seine Vision auf den Mitarbeiter herunter zu brechen, hat in der fraktalen Social Media Welt eine faire Überlebenschance.

Jeder Sternekoch weiss: wenn der Service vorne im Restaurant nichts taugt, verliert man hinten in der Küche einen Stern. Diese triviale Erkenntnis scheint bis heute nur vereinzelt in Konzerne vorgedrungen. „Vorne“ ist dann nicht länger Kundenkontakt, sondern tatsächlich vorderste Kundenfront und der Kunde wird nach bestem Wissen und Gewissen niedergekämpft.

Im Klartext bedeutet dies: Tolle (teure) Werbung seitens der Konzernzentrale mit dem Ziel Kunden zu gewinnen, die aber dann vom Verkäufer an der Front erfolgreich abgewehrt werden. Beispiel Mercedes: gelungenes Marketing, flankierende PR, perfekte Niederlassung – zumindest von außen. Aber auch von innen ein imposantes Gebäude, man darf nur nicht den Fehler machen, einen Verkäufer davon abzuhalten, mit einem anderen Verkäufer zu plaudern, das mögen die nämlich gar nicht dort…

Berücksichtigt wird man natürlich auch nur, wenn man in Anzug und Krawatte erscheint, was dann dazu führt, dass so mancher Unternehmer den Glaspalast verlässt und sich einer Bayerischen Marke zuwendet, die Autos nicht nur produziert und ausstellt, sondern auch gelernt hat loszulassen und ein solches zu verkaufen.

Man kann das Phänomen wie einen Trichter beschreiben. Die Marketingabteilung gibt oben wertvolle Zutaten und reichlichst Werbedollars rein und unten verhindert ein unmotivierter Mitarbeiter den Abverkauf und vergrault den Kunden. So wirbt Galeria Kaufhof mit dem Slogan „Lust auf Genuss“ und die Damen an der Kasse dokumentieren erfolgreich, dass sie vielleicht noch Lust auf Genuss, aber definitiv keine Lust auf den Kunden haben…

Jedesmal wenn man in der Feinkostabteilung von Galeria Kaufhof ist, muss man zwangläufig an das Motivationsbuch „Fish“ denken. Dort wird postuliert: „Spiele!“, „Bereite anderen eine Freude!“, „Sei präsent!“ und „Wähle deine Einstellung“.

In Zeiten einer Wirtschaftskrise wird „Wähle deine Einstellung“ schnell zu „Wähle irgendeinen Job, der Geld bringt“, was in der Deduktionskette zu „ich hab zwar keinen Bock, aber ich brauch Geld“ wird und beim Kunden ankommt als „der stört“, was für den Arbeitgeber bedeutet „Entscheide dich für einen motivierten Mitarbeiter oder für den Verlust von Einnahmen“. Und weil die richtige Einstellung fehlt, ist es nahezu unmöglich, präsent zu sein.

Markenaufbau muss also immer auch von innen vollzogen werden. Der Mitarbeiter muss die Marketingstrategie nicht nur verstehen oder mittragen, er muss sie im besten Fall auch eigeninitiativ vorantreiben.

Fazit: Erfolgreiche Firmen können sich nur motivierte Mitarbeiter mit der richtigen Einstellung leisten.

Lust auf ein Spiel?