Artikel-Schlagworte: „Markenaufbau von innen“

Lang, lang ist´s her, da gab es einen Fernsehfilm, der sich mit Herrn Fabrizi oder besser mit dem System Fabrizi beschäftigte. Herr Fabrizi wohnte in einer großen Villa (hoch leben die Klischees) in einem kleinen Dorf und hatte in seinem großen Wohnzimmer eine große Truhe, in der sich Geldscheine befanden. Wer Geld brauchte, kam zu Herrn Fabrizi, griff in die Kiste und nahm sich was er brauchte und zahlte fünf Prozent Zinsen und wurde in ein kleines Büchelchen eingetragen. Wer Geld hatte, brachte es in die Truhe und bekam zehn Prozent Zinsen.

Und so kam es wie es kommen musste: Die Kleingeister des Dorfes rechneten fleißig nach und kamen auf das Ergebnis, dass Herr Fabrizi eigentlich schon pleite sein müsste, denn er zahlt mehr Zinsen als er einnimmt und so schickten sie die Polizei in sein Haus und dann wollten alle Menschen ihr Geld zurück und dann brach das System von Herrn Fabrizi zusammen und dann war der Film aus…

Klar, dass die blanke Mathematik dieses System tötet, aber so ist das nun mal mit Märchenwelten: Wer an sie glaubt, hält sie am Leben. Die Welt des Herrn Fabrizi funktionierte, weil nicht alle auf einmal ihr Geld zurück wollten und so war immer genug Geld in der Truhe und jeder konnte sich nehmen so viel er wollte (und wenn sie nicht gestorben sind…). Diejenigen, die Geld zur Verzinsung gegeben hatten, konnten jederzeit kommen und in die Truhe greifen und nur wen alle alles zurück wollten, war nicht genug in der Truhe. Betrug sagen die einen, Umverteilung sagen die anderen, ein schönes Märchen könnte man es auch nennen und dann ist es wieder wie im richtigen Leben: Wer einen Traum hat und ihn lebt, kann seine Mitmenschen mitreißen, kann faszinieren und kann eine Vision in die graue Welt des Mittelmaßes setzen.

Und die Moral von der Geschichte? Was immer du tust, glaube daran und glaube an dich. Und was immer du tust, tu es mit Leidenschaft oder lass es…!

Manchmal überkommt es einen und man bekommt Lust auf ein haptisches Bucherlebnis. In solch nostalgischen Momenten zieht es einen aus der Onlinewelt in die Innenstadt in eine große Buchhandlung mit netten älteren Verkäuferinnen, die tagein, tagaus nichts anderes tun, als zu lesen und die nur auf die richtige Frage warten, um dann ihr komplettes Fachwissen über den Besucher ergießen lassen zu können (witzigerweise verhalten sich auch die jüngeren Buchverkäuferinnen so und erklären sich qua Kleidung mit den älteren solidarisch, so dass ein Altersunterschied nicht erkennbar ist  – keine Sorge: das Thema „die alterslose, unisexe Buchhändlerin“ wird an dieser Stelle nicht vertieft…).

Schmökern nannte man das früher, wenn man einen halben Samstag in den unendlichen Regalgängen einer Buchhandlung verbrachte (früher wie heute war das Raumklima stets so, dass niemand umfällt, aber auch niemand auf die Idee kommt, zu lange zu bleiben  – die ältere Buchhändlerin hat es nunmal gerne warm).

Das langsame Schlendern entlang monothematisch gefüllter Regale verdeutlicht auf den ersten Blick: Die Anzahl der Kochbücher ist weitaus größer als die Abteilung Philosophie oder Soziologie (letzteres geht ohnehin meist in der Kategorie „Politik“ unter).

Die beiden Philosophieregale beschränken sich auf philosophische Hintertreppen, Anekdotensammlungen  und vorsichtige Annäherungsversuche an die Philosophie via Biographien.

In der Kategorie Wirtschaft dann der entscheidende Fund: Das Malbuch für alle, die sich im Büro langweilen

In diesem wichtigen Werk findet man beispielsweise eine Zielscheibe für Büro-Dart. Man spitze seinen Bleistift und los geht der Spaß…

Wichtig auch:  Ein Labyrinth, das für lang andauernde Meetings gedacht ist. Der Malbuchbesitzer muss durch das Labyrinth „zum Punkt kommen“, was ihm in der Zeichnung spielend gelingt, nicht jedoch im richtigen Leben und so wissen wir endlich, wo der Begriff „zeitnah“ seinen Ursprung hat….

Dass Begrifflichkeiten wie „zeitnah“ und „abstimmen“ nie förderlich für ein Unternehmen sind, konnte an anderer Stelle bereits gezeigt werden. Das Ausmaß der beiden Termini wird einem noch deutlicher, wenn man versucht, die Ausdrücke ins Englische zu übersetzen.

Hier gibt es für „abstimmen“ ein Flut von Möglichkeiten. Man könnte beispielsweise je nach Stimmungslage zwischen eher technischen Ausprägungen wählen wie „to align sth.“ oder „to attune to“ oder „ballot“ oder aber „to coordinate sth.“ Übersetzungen wie „to harmonize“ oder „to balance“ lassen immer noch die Hoffnung, dass diese Aktivitäten irgendwann zielführend sind und Begriffe wie „to agree“ lassen auf ein Happy End schließen. Dass „abstimmen“ mittlerweile ein Synonym für Entscheidungsunfreudigkeit ist, steht in keinem Dictonary.

Noch dramatischer ist der Begriff „zeitnah“, wenn ein deutscher Konzernmensch diesen Ausdruck wählt, dann will er eigentlich sagen „relativ bald“. Dies müsste man dann wohl mit „pretty soon“ übersetzen, was ziemlich relativ ist, denn aus der Praxis weiß man, dass „zeitnah“ auch schon mal 1-2 Jahre dauern kann.  Erschrecken würde der Konzernmensch wenn er einen Blick ins Wörterbuch werfen würde, denn dort findet er die englische Übersetzung: prompt.

„Angst vor Spionage“ betitelte Spiegel Online seinen Artikel und wies darauf hin, dass immer mehr DAX-Konzerne ihren Mitarbeitern den Zugang zu facebook verwehren. Es dürfte dabei aber weniger die Angst vor Ausspähungen oder Viren sein, denn letztere können durch den Mailaccount ebenso eindringen, es ist die Angst vor Unproduktivität (cluetrain nennt man das Phänomen auch und es ist seit über zehn Jahren bekannt).

Wenn große DAX-Firmen Mitarbeitern den Facebook Zugang blocken, dann bedeutet dies für viele Kritiker das Ende einer Werbe-Ära und die Unkenrufe „wir haben es ja gleich gewusst“ werden lauter. Und wenn dann noch in der aktuellen Printausgabe der w&v einer der Geschäftsführer der größten Mediaagenturgruppen des Landes das Thema Social Media als overhyped bezeichnet, dann wird daraus schnell der Hefttitel „Social Media? Nein, Danke!“

Sätze wie „Prinzipiell ist Social Media schon geeignet, um mit den Digital Natives zu kommunizieren“ gehen dann schon mal unter und der Chefredakteur fragt, ob das Ende des Hypes um Social Media erreicht ist.  Der Untertitel der w&v „Immer mehr Unternehmen prüfen, ob Facebook, Twitter & Co. überhaupt Sinn machen“ bedeutet nicht: Social Media – Nein Danke, sondern das was Unternehmen in allen Fällen tun sollten: eine Kosten-Nutzen-Analyse. Die Frage, ob sich die gewünschte Zielgruppe bei Facebook befindet, ist durchaus nicht altmodisch.

Was den Mitarbeiter anbetrifft, so ist es ein zweischneidiges Schwert. Einerseits besteht die Angst, dass durch Surfen am Arbeitsplatz ein volkswirtschaftlicher Schaden entsteht oder dass ein Arbeitnehmer durch „unintelligentes Posten“ der Firma oder der Marke einen großen Imageschaden zufügen kann. Auch der Tagesspiegel sprang auf das Mitarbeiterthema und wies darauf hin, dass Facebook den Job kosten kann. Auch hier werden zahlreiche Firmen aufgeführt, die den Zugang zu Facebook und Co, verwehren. Es werden aber auch andere Fälle aufgeführt, wie beispielsweise die Deutsche Bank, die auf das Urteilsvermögen ihrer Mitarbeiter vertraut und die differenziert, dass Mitarbeiter durchaus auch über ihr iPhone zu Facebook gelangen können. Misstrauen war noch nie ein guter Nährboden für Produktivität.

Unabhängig von der Facebook-oder-nicht-Diskussion: Nicht erst seit der „Erfindung“ von Social Media ist bekannt, dass motivierte Mitarbeiter mehr für das Unternehmen leisten. Wir nennen es Markenaufbau von innen und wundern uns, dass Konzerne der Internalisierung von Märkten oftmals mehr Aufmerksamkeit schenken als der Kraft der menschlichen Persönlichkeit. Nichts ist so stark wie eine Idee, deren Zeit gekommen ist.

Wer hätte es sich träumen lassen, dass er als erfolgreicher Unternehmer gleich welcher Branche nochmals Chef eines (Fernseh)Senders werden würde. Hünnekens spricht in diesem Zusammenhang vom Ich-Sender und manche Firmen haben gar fürchterlich viele davon. Wer dann wie beispielsweise Mercedes Benz über 250.000 Mitarbeiter hat, überlegt sich sicherlich schon das eine oder andere Mal, was wohl passieren würde, wenn jeder Mitarbeiter ein Auto verkaufen würde…

Nimmt man als gedachte Spielgröße die Neuzulassungszahlen für Mercedes-Benz im ersten Quartal 2010 und rechnet sie auf das ganze Jahr hoch, so ergäben sich rund 200.000 Neuzulassungen (Quelle: Kraftfahrt-Bundesamt). Würde man, rein hypothetisch alle Mitarbeiter dazu bringen, nur ein einziges Auto selbst zu verkaufen, würde dies einer Verdoppelung der Verkaufszahlen allein in Deutschland entsprechen – rein hypothetisch selbstverständlich.

Setzt man diese theoretischen Ansätze fort und wirft einen Blick in die über 500 (!) Mercedes-Benz facebook Gruppen, dann würde dies bedeuten, dass das Mercedes-Benz Museum nicht nur 6.607 Fans hätte, sondern 250.000 Fans –  250.000 Mercedes Mitarbeiter, die sich, so der Umkehrschluss, auch für die Historie ihres Arbeitgebers interessieren. Die Mercedes-Benz Fashion Week verweist mit 52.876 Fans die Kultur zwar deutlich in die Schranken, könnte aber dann theoretisch auch über 250.000 Fans haben…

Der Reiz eines jeden Arbeitgebers ist sicherlich hoch, qua Dekret den Arbeitnehmer anzuhalten, einen „kleinen Hinweis“ im privaten Profil zu posten. Jetzt aber kommt die Kunst, nicht nur ein guter Manager, sondern auch ein guter „Senderchef“ zu sein und eine Vielzahl an Ich-Sendern zu steuern. So viel vorweg: In Fernsehsendern arbeiten TV Profis, in Unternehmen arbeiten zwar auch Profis, aber wie macht man aus einer Sekretärin eine Moderatorin oder aus einem Marketingleiter einen “Fernsehstar”?

Die viel wichtigere Frage lautet: Wie bringe ich alle Interessen unter einen Senderhut, denn der Ich-Sender hat unterschiedliche Motivationen zu senden. Die soeben von der Sekretärin zur Moderatorin „umgebaute“ Mitarbeiterin könnte unter Umständen für das Image des Unternehmens wenig hilfreich sein, wenn sie sich „mannstoll“ auf die Pirsch begäbe…

Das alte Prinzip „One Face to the Press“ ist mit der Umformung des Unternehmens zum Sender ebenfalls ausgehebelt. Es redet jetzt JEDER und das zudem noch im reduzierten twitter Stil von 140 Zeichen (auch wenn Facebook mehr anbieten würde…)

Im Fall von Ergo konnte man sehr gut sehen, dass die über 500 Mitarbeiter mit facebook Account nicht unbedingt auf den Dachmarkenwechsel vorbereitet waren, was zu entsprechenden Kommentaren und Antworten führte. Die Kunst wird es sein, den Arbeitnehmer nicht wie bisher einfach zu motivieren, seinen Job zu verrichten, sondern ihn dort abzuholen wo er sich befindet: In seinem persönlichen Social Media Umfeld. Dies bedeutet: Monitoring, identifizieren, zuhören, abholen, mitnehmen und dann gemeinsam auf eine spannende Reise zu gehen.

Für das Management bedeutet dies aber auch: Führen durch Vorbild. Wenn der „Senderchef“ nicht selber sendet, macht er sich unter Umständen unglaubwürdig. Das Top Management übersieht im Zusammenhang mit Social Media Marketing gerne, dass virales Marketing eben nicht wie klassisches Marketing qua Verordnung von oben umgesetzt werden kann. Nicht erst seit dem Cluetrain Manifest (April 1999) ist bekannt, dass es unternehmensinterne oftmals sehr virulente Prozesse gibt, die in der Unternehmensstrategie nicht abbildbar sind.

Vernetzte Märkte, so das Credo des Cluetrain Manifestes, organisieren sich schneller als traditionelle Unternehmensformen. Das allseits gefürchtete unüberlegte Management by Telephone kann also multiple nichtlineare Metamorphoseprozesse leicht „zum Kippen“ bringen. Die Chaos-Theorie spricht in diesem Zusammenhang von Bifurkationen. Wir sprechen von Markenaufbau von Innen, einem gezielten strategischen Prozess, der zwar von der Unternehmensleitung vorgegeben wird, der allerdings auch eine starke Eigendynamik beinhaltet. Social Media, so die Praxiserfahrung ist demzufolge nichts für „KO Manager“ (K steht hierbei für konservativ und kostensenkend und O für orientierungslos). Wenn Social Media Marketing als Faktor zur Kostenreduzierung eingesetzt wird, ist die Gefahr, dass die Kommunikation ungeplant aus dem Ruder läuft, recht hoch. Der Faktor Unkalkulierbarkeit kann die Kosten extrem erhöhen, wenn man nicht 150% hinter Social Media Konzepten steht, sie verinnerlicht und (vor)lebt. Social Media bedeutet ein Leben mit Imponderabilien aber auch nachhaltiger Erfolg durch überschaubare Risikobereitschaft (sofern man mit Profis arbeitet), der Vergleich mit der Chaostherorie sei deshalb erlaubt.

Mind Store Marketing
- wir entschäften Zeitbomben und beherrschen das Chaos -

Genug über Plagiate diskutiert! Zurück zum Social Media Alltag von Versicherungen! Es ist festzustellen, dass es im Prinzip zwei klassische Richtungen gibt. Management by Telephone: Der Vorstand war z.B. in den USA und hat gesehen, wie weit man dort in Sachen Social Media ist. Zurück in Deutschland, greift er demzufolge zum Telefonhörer, ruft die nächste Führungsebene an und fordert, dass hier etwas zu geschehen habe. Die präzise Anweisung „da müssen wir was tun“ löst in den unteren Führungsebenen panische Betriebsamkeit aus, es werden Arbeitsgruppen gegründet, es werden Vorträge und Seminare besucht und es gibt einen Social Media Beauftragten (der neben seinem ohnehin überlasteten Terminkalender noch ein Projekt aufs Auge gedrückt bekommt). Management by Telephone ist seit den Zeiten von Internet bestens bekannt (treffend pointiert durch die IBM Werbung „wir müssen ins Internet – warum? – steht da nicht drin). Im Zuge von „Vorstandsentscheidungen“ der kernigen Art kommt es dann auch schon mal vor, dass die eigene Homepage abgeschaltet wird…

Die Gegenbewegung zu Management by Telephone ist die beharrliche Weigerung einen säkularisierten Heilsweg in neue (technologische) Welten einzuschlagen – besser bekannt als die Das-Haben-Wir-Noch-Nie-Gemacht-Fraktion oder auch die Sowas-Brauchen-Wir-Nicht-Abteilung.

Zu dieser Fraktion scheinen Versicherungen aller Art zugehören. Den Dialog, so scheint ein Vorstandsbeschluss zu sein, führen die Versicherungsvertreter, die aber sorgen dann doch für einen unkontrollierten Wildwuchs bei facebook und eröffnen diverse Fanseiten. Das bedeutet für die in den letzten Tagen viel zitierte ERGO Gruppe, (nur beim Suchbegriff „ergo“ über 500 Fanseiten von denen eine die offizielle ERGO Seite zu sein scheint), dass sie trotz des enormen Werbedrucks nur 296 Fans hat (warum hingegen die türkische ERGO Seite 748 Fans hat, ist nicht zu erkennen…)

Wirft man einen weiteren Blick auf die „ergo“-Trefferliste, so findet man über 500 Menschen, die ERGO als Arbeitgeber eingetragen haben. Ob man nun als Arbeitgeber darüber glücklich sein kann, das Balz- und Urlaubsverhalten der Mitarbeiter live miterleben zu können, sei an dieser Stelle dahingestellt, dramatischer scheint die Tatsache, dass wir als Guerilla Marketing Agentur mit Analyse und Monitoring Tools diese Mitarbeiter im Rahmen unserer Mitarbeiterstudie anschreiben konnten und erschreckende Antworten bekamen: „Was interessiert mich, was die da oben machen“, so unisono die Antworten.

Unsere Umfrage über facebook machte deutlich, dass in sozialen Netzwerken rasch unkontrollierte Unruheherde entstehen. Auch wenn man aus Marketingsicht diesen „Kanal“ nicht belegt, darf man aus strategischer Sicht diese Welt nicht ignorieren (unabhängig davon verwundert es, dass Versicherungen fast 15 Millionen deutschsprachige Kunden ignorieren).

Employer Branding bekommt, wie gezeigt werden konnte, eine vollkommen neue Dimension: Es kommt nicht darauf an, sich als Arbeitgeber interessant zu machen, sondern den Arbeitnehmer als Multiplikator zu nutzen, der die Unternehmensphilosophie verinnerlicht hat, sie mit entwickelt oder zumindest mit trägt. Alles andere ist kontraproduktiv und kostet die Marketingabteilung Millionen.

Diese Erkenntnis ist im Finanzbereich eigentlich nichts Neues: Im Bankenbereich ist bestens bekannt, dass der beste Werbeclip seine Wirksamkeit verliert, wenn der Angestellte in der Filiale inkompetent oder unfreundlich ist. Dieses Phänomen kennen alle Werbungtreibende, deren Kommunikation sich in Outlets bewähren muss und versuchen die Kluft durch entsprechende Schulungen zu schließen. Die Facebook Kluft allerdings ist für alle großen Player neu und scheint noch nicht in die Führungsetagen vorgedrungen zu sein. Das hier zitierte ERGO Beispiel kann aus unserer Sicht auf alle Versicherungen übertragen werden.

Wir nennen die Antwort darauf nicht Employer Branding, sondern Markenaufbau von Innen. Nur derjenige, der es schafft, seine Vision auf den Mitarbeiter herunter zu brechen, hat in der fraktalen Social Media Welt eine faire Überlebenschance.

Jeder Sternekoch weiss: wenn der Service vorne im Restaurant nichts taugt, verliert man hinten in der Küche einen Stern. Diese triviale Erkenntnis scheint bis heute nur vereinzelt in Konzerne vorgedrungen. „Vorne“ ist dann nicht länger Kundenkontakt, sondern tatsächlich vorderste Kundenfront und der Kunde wird nach bestem Wissen und Gewissen niedergekämpft.

Im Klartext bedeutet dies: Tolle (teure) Werbung seitens der Konzernzentrale mit dem Ziel Kunden zu gewinnen, die aber dann vom Verkäufer an der Front erfolgreich abgewehrt werden. Beispiel Mercedes: gelungenes Marketing, flankierende PR, perfekte Niederlassung – zumindest von außen. Aber auch von innen ein imposantes Gebäude, man darf nur nicht den Fehler machen, einen Verkäufer davon abzuhalten, mit einem anderen Verkäufer zu plaudern, das mögen die nämlich gar nicht dort…

Berücksichtigt wird man natürlich auch nur, wenn man in Anzug und Krawatte erscheint, was dann dazu führt, dass so mancher Unternehmer den Glaspalast verlässt und sich einer Bayerischen Marke zuwendet, die Autos nicht nur produziert und ausstellt, sondern auch gelernt hat loszulassen und ein solches zu verkaufen.

Man kann das Phänomen wie einen Trichter beschreiben. Die Marketingabteilung gibt oben wertvolle Zutaten und reichlichst Werbedollars rein und unten verhindert ein unmotivierter Mitarbeiter den Abverkauf und vergrault den Kunden. So wirbt Galeria Kaufhof mit dem Slogan „Lust auf Genuss“ und die Damen an der Kasse dokumentieren erfolgreich, dass sie vielleicht noch Lust auf Genuss, aber definitiv keine Lust auf den Kunden haben…

Jedesmal wenn man in der Feinkostabteilung von Galeria Kaufhof ist, muss man zwangläufig an das Motivationsbuch „Fish“ denken. Dort wird postuliert: „Spiele!“, „Bereite anderen eine Freude!“, „Sei präsent!“ und „Wähle deine Einstellung“.

In Zeiten einer Wirtschaftskrise wird „Wähle deine Einstellung“ schnell zu „Wähle irgendeinen Job, der Geld bringt“, was in der Deduktionskette zu „ich hab zwar keinen Bock, aber ich brauch Geld“ wird und beim Kunden ankommt als „der stört“, was für den Arbeitgeber bedeutet „Entscheide dich für einen motivierten Mitarbeiter oder für den Verlust von Einnahmen“. Und weil die richtige Einstellung fehlt, ist es nahezu unmöglich, präsent zu sein.

Markenaufbau muss also immer auch von innen vollzogen werden. Der Mitarbeiter muss die Marketingstrategie nicht nur verstehen oder mittragen, er muss sie im besten Fall auch eigeninitiativ vorantreiben.

Fazit: Erfolgreiche Firmen können sich nur motivierte Mitarbeiter mit der richtigen Einstellung leisten.

Lust auf ein Spiel?