Artikel-Schlagworte: „Employer Branding“

„Angst vor Spionage“ betitelte Spiegel Online seinen Artikel und wies darauf hin, dass immer mehr DAX-Konzerne ihren Mitarbeitern den Zugang zu facebook verwehren. Es dürfte dabei aber weniger die Angst vor Ausspähungen oder Viren sein, denn letztere können durch den Mailaccount ebenso eindringen, es ist die Angst vor Unproduktivität (cluetrain nennt man das Phänomen auch und es ist seit über zehn Jahren bekannt).

Wenn große DAX-Firmen Mitarbeitern den Facebook Zugang blocken, dann bedeutet dies für viele Kritiker das Ende einer Werbe-Ära und die Unkenrufe „wir haben es ja gleich gewusst“ werden lauter. Und wenn dann noch in der aktuellen Printausgabe der w&v einer der Geschäftsführer der größten Mediaagenturgruppen des Landes das Thema Social Media als overhyped bezeichnet, dann wird daraus schnell der Hefttitel „Social Media? Nein, Danke!“

Sätze wie „Prinzipiell ist Social Media schon geeignet, um mit den Digital Natives zu kommunizieren“ gehen dann schon mal unter und der Chefredakteur fragt, ob das Ende des Hypes um Social Media erreicht ist.  Der Untertitel der w&v „Immer mehr Unternehmen prüfen, ob Facebook, Twitter & Co. überhaupt Sinn machen“ bedeutet nicht: Social Media – Nein Danke, sondern das was Unternehmen in allen Fällen tun sollten: eine Kosten-Nutzen-Analyse. Die Frage, ob sich die gewünschte Zielgruppe bei Facebook befindet, ist durchaus nicht altmodisch.

Was den Mitarbeiter anbetrifft, so ist es ein zweischneidiges Schwert. Einerseits besteht die Angst, dass durch Surfen am Arbeitsplatz ein volkswirtschaftlicher Schaden entsteht oder dass ein Arbeitnehmer durch „unintelligentes Posten“ der Firma oder der Marke einen großen Imageschaden zufügen kann. Auch der Tagesspiegel sprang auf das Mitarbeiterthema und wies darauf hin, dass Facebook den Job kosten kann. Auch hier werden zahlreiche Firmen aufgeführt, die den Zugang zu Facebook und Co, verwehren. Es werden aber auch andere Fälle aufgeführt, wie beispielsweise die Deutsche Bank, die auf das Urteilsvermögen ihrer Mitarbeiter vertraut und die differenziert, dass Mitarbeiter durchaus auch über ihr iPhone zu Facebook gelangen können. Misstrauen war noch nie ein guter Nährboden für Produktivität.

Unabhängig von der Facebook-oder-nicht-Diskussion: Nicht erst seit der „Erfindung“ von Social Media ist bekannt, dass motivierte Mitarbeiter mehr für das Unternehmen leisten. Wir nennen es Markenaufbau von innen und wundern uns, dass Konzerne der Internalisierung von Märkten oftmals mehr Aufmerksamkeit schenken als der Kraft der menschlichen Persönlichkeit. Nichts ist so stark wie eine Idee, deren Zeit gekommen ist.

Genug über Plagiate diskutiert! Zurück zum Social Media Alltag von Versicherungen! Es ist festzustellen, dass es im Prinzip zwei klassische Richtungen gibt. Management by Telephone: Der Vorstand war z.B. in den USA und hat gesehen, wie weit man dort in Sachen Social Media ist. Zurück in Deutschland, greift er demzufolge zum Telefonhörer, ruft die nächste Führungsebene an und fordert, dass hier etwas zu geschehen habe. Die präzise Anweisung „da müssen wir was tun“ löst in den unteren Führungsebenen panische Betriebsamkeit aus, es werden Arbeitsgruppen gegründet, es werden Vorträge und Seminare besucht und es gibt einen Social Media Beauftragten (der neben seinem ohnehin überlasteten Terminkalender noch ein Projekt aufs Auge gedrückt bekommt). Management by Telephone ist seit den Zeiten von Internet bestens bekannt (treffend pointiert durch die IBM Werbung „wir müssen ins Internet – warum? – steht da nicht drin). Im Zuge von „Vorstandsentscheidungen“ der kernigen Art kommt es dann auch schon mal vor, dass die eigene Homepage abgeschaltet wird…

Die Gegenbewegung zu Management by Telephone ist die beharrliche Weigerung einen säkularisierten Heilsweg in neue (technologische) Welten einzuschlagen – besser bekannt als die Das-Haben-Wir-Noch-Nie-Gemacht-Fraktion oder auch die Sowas-Brauchen-Wir-Nicht-Abteilung.

Zu dieser Fraktion scheinen Versicherungen aller Art zugehören. Den Dialog, so scheint ein Vorstandsbeschluss zu sein, führen die Versicherungsvertreter, die aber sorgen dann doch für einen unkontrollierten Wildwuchs bei facebook und eröffnen diverse Fanseiten. Das bedeutet für die in den letzten Tagen viel zitierte ERGO Gruppe, (nur beim Suchbegriff „ergo“ über 500 Fanseiten von denen eine die offizielle ERGO Seite zu sein scheint), dass sie trotz des enormen Werbedrucks nur 296 Fans hat (warum hingegen die türkische ERGO Seite 748 Fans hat, ist nicht zu erkennen…)

Wirft man einen weiteren Blick auf die „ergo“-Trefferliste, so findet man über 500 Menschen, die ERGO als Arbeitgeber eingetragen haben. Ob man nun als Arbeitgeber darüber glücklich sein kann, das Balz- und Urlaubsverhalten der Mitarbeiter live miterleben zu können, sei an dieser Stelle dahingestellt, dramatischer scheint die Tatsache, dass wir als Guerilla Marketing Agentur mit Analyse und Monitoring Tools diese Mitarbeiter im Rahmen unserer Mitarbeiterstudie anschreiben konnten und erschreckende Antworten bekamen: „Was interessiert mich, was die da oben machen“, so unisono die Antworten.

Unsere Umfrage über facebook machte deutlich, dass in sozialen Netzwerken rasch unkontrollierte Unruheherde entstehen. Auch wenn man aus Marketingsicht diesen „Kanal“ nicht belegt, darf man aus strategischer Sicht diese Welt nicht ignorieren (unabhängig davon verwundert es, dass Versicherungen fast 15 Millionen deutschsprachige Kunden ignorieren).

Employer Branding bekommt, wie gezeigt werden konnte, eine vollkommen neue Dimension: Es kommt nicht darauf an, sich als Arbeitgeber interessant zu machen, sondern den Arbeitnehmer als Multiplikator zu nutzen, der die Unternehmensphilosophie verinnerlicht hat, sie mit entwickelt oder zumindest mit trägt. Alles andere ist kontraproduktiv und kostet die Marketingabteilung Millionen.

Diese Erkenntnis ist im Finanzbereich eigentlich nichts Neues: Im Bankenbereich ist bestens bekannt, dass der beste Werbeclip seine Wirksamkeit verliert, wenn der Angestellte in der Filiale inkompetent oder unfreundlich ist. Dieses Phänomen kennen alle Werbungtreibende, deren Kommunikation sich in Outlets bewähren muss und versuchen die Kluft durch entsprechende Schulungen zu schließen. Die Facebook Kluft allerdings ist für alle großen Player neu und scheint noch nicht in die Führungsetagen vorgedrungen zu sein. Das hier zitierte ERGO Beispiel kann aus unserer Sicht auf alle Versicherungen übertragen werden.

Wir nennen die Antwort darauf nicht Employer Branding, sondern Markenaufbau von Innen. Nur derjenige, der es schafft, seine Vision auf den Mitarbeiter herunter zu brechen, hat in der fraktalen Social Media Welt eine faire Überlebenschance.