Vom Mitarbeiter zum Multiplikator – Employer Branding war gestern

Genug über Plagiate diskutiert! Zurück zum Social Media Alltag von Versicherungen! Es ist festzustellen, dass es im Prinzip zwei klassische Richtungen gibt. Management by Telephone: Der Vorstand war z.B. in den USA und hat gesehen, wie weit man dort in Sachen Social Media ist. Zurück in Deutschland, greift er demzufolge zum Telefonhörer, ruft die nächste Führungsebene an und fordert, dass hier etwas zu geschehen habe. Die präzise Anweisung „da müssen wir was tun“ löst in den unteren Führungsebenen panische Betriebsamkeit aus, es werden Arbeitsgruppen gegründet, es werden Vorträge und Seminare besucht und es gibt einen Social Media Beauftragten (der neben seinem ohnehin überlasteten Terminkalender noch ein Projekt aufs Auge gedrückt bekommt). Management by Telephone ist seit den Zeiten von Internet bestens bekannt (treffend pointiert durch die IBM Werbung „wir müssen ins Internet – warum? – steht da nicht drin). Im Zuge von „Vorstandsentscheidungen“ der kernigen Art kommt es dann auch schon mal vor, dass die eigene Homepage abgeschaltet wird…

Die Gegenbewegung zu Management by Telephone ist die beharrliche Weigerung einen säkularisierten Heilsweg in neue (technologische) Welten einzuschlagen – besser bekannt als die Das-Haben-Wir-Noch-Nie-Gemacht-Fraktion oder auch die Sowas-Brauchen-Wir-Nicht-Abteilung.

Zu dieser Fraktion scheinen Versicherungen aller Art zugehören. Den Dialog, so scheint ein Vorstandsbeschluss zu sein, führen die Versicherungsvertreter, die aber sorgen dann doch für einen unkontrollierten Wildwuchs bei facebook und eröffnen diverse Fanseiten. Das bedeutet für die in den letzten Tagen viel zitierte ERGO Gruppe, (nur beim Suchbegriff „ergo“ über 500 Fanseiten von denen eine die offizielle ERGO Seite zu sein scheint), dass sie trotz des enormen Werbedrucks nur 296 Fans hat (warum hingegen die türkische ERGO Seite 748 Fans hat, ist nicht zu erkennen…)

Wirft man einen weiteren Blick auf die „ergo“-Trefferliste, so findet man über 500 Menschen, die ERGO als Arbeitgeber eingetragen haben. Ob man nun als Arbeitgeber darüber glücklich sein kann, das Balz- und Urlaubsverhalten der Mitarbeiter live miterleben zu können, sei an dieser Stelle dahingestellt, dramatischer scheint die Tatsache, dass wir als Guerilla Marketing Agentur mit Analyse und Monitoring Tools diese Mitarbeiter im Rahmen unserer Mitarbeiterstudie anschreiben konnten und erschreckende Antworten bekamen: „Was interessiert mich, was die da oben machen“, so unisono die Antworten.

Unsere Umfrage über facebook machte deutlich, dass in sozialen Netzwerken rasch unkontrollierte Unruheherde entstehen. Auch wenn man aus Marketingsicht diesen „Kanal“ nicht belegt, darf man aus strategischer Sicht diese Welt nicht ignorieren (unabhängig davon verwundert es, dass Versicherungen fast 15 Millionen deutschsprachige Kunden ignorieren).

Employer Branding bekommt, wie gezeigt werden konnte, eine vollkommen neue Dimension: Es kommt nicht darauf an, sich als Arbeitgeber interessant zu machen, sondern den Arbeitnehmer als Multiplikator zu nutzen, der die Unternehmensphilosophie verinnerlicht hat, sie mit entwickelt oder zumindest mit trägt. Alles andere ist kontraproduktiv und kostet die Marketingabteilung Millionen.

Diese Erkenntnis ist im Finanzbereich eigentlich nichts Neues: Im Bankenbereich ist bestens bekannt, dass der beste Werbeclip seine Wirksamkeit verliert, wenn der Angestellte in der Filiale inkompetent oder unfreundlich ist. Dieses Phänomen kennen alle Werbungtreibende, deren Kommunikation sich in Outlets bewähren muss und versuchen die Kluft durch entsprechende Schulungen zu schließen. Die Facebook Kluft allerdings ist für alle großen Player neu und scheint noch nicht in die Führungsetagen vorgedrungen zu sein. Das hier zitierte ERGO Beispiel kann aus unserer Sicht auf alle Versicherungen übertragen werden.

Wir nennen die Antwort darauf nicht Employer Branding, sondern Markenaufbau von Innen. Nur derjenige, der es schafft, seine Vision auf den Mitarbeiter herunter zu brechen, hat in der fraktalen Social Media Welt eine faire Überlebenschance.

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