Archiv für September 2010

“…schwingt sich aufs Motorrad und geht einen Espresso trinken“. Wenn Sie hier gelandet sind, dann deshalb, weil Sie neugierig waren und einem verschlüsselten Link gefolgt sind. Das ist ein alter Trick von Guerilla Marketing Agenturen…

“…schwingt sich aufs Motorrad und geht einen Espresso trinken”. Die Beutung dieser facebook Statusmeldung für die Wissenschaft ist so wertvoll wie der oft zitierte Sack Reis in China und dennoch wird er kommentiert, wie gezeigt werden konnte, und mit den klassischen „gefällt mir“-Statements gewertet. Die zusätzliche Visualisierung durch ein stylisches Motorrad unterstreicht den Sendungscharakter der Statusmeldung.

Es ist schon längst nicht mehr die in allen volkswirtschaftlichen Disputen strapazierte Knappheit von Gütern, die unsere Gesellschaft prägt, es ist die knappe Ressource Zeit, die zum Engpass geworden ist und die in Verbindung mit einem zunehmenden medialen und gesellschaftlichem Atomisierungsprozess zur echten Herausforderung für Werbungtreibende geworden ist.

Die klassische Markenwelt muss sich heutzutage gegen espressotrinkende Motorräder behaupten.

Vorbei die Zeiten als Nowotny (nota bene: NICHT der Fußballer, sondern der ehemalige ARD Intendant) das Fernsehen als „Lagerfeuer“ bezeichnete, von dem man nach Straßenfegersendungen wie seinerzeit das Messer von Durbridge erhob (für die Jüngeren: das war eine Krimi-Serie, also mehrere Folgen die man immer zu einer bestimmten Uhrzeit im Fernsehen anschauen musste/konnte), um am nächsten Tag am Arbeitsplatz darüber zu sprechen. Das (öffentlich-rechtliche) Lagerfeuer ist allerdings nicht aufgrund der in den Markt drängenden Privatsender erloschen, sondern durch einen neuen, wesentlich atomisierteren „Kanal“, für den noch nicht einmal mehr ein richtiger Name gefunden ist – Social Media ist lediglch der begriffliche Versuch, definitorische Größen von Web 2.0 bis Mobile Advertising etc. unter ein Gattungsdach zu bringen.

Aus der Kommunikationsforschung weiß man: Je mehr (digitale) Applikationen egal welcher Couleur  zum Einsatz kommen, desto lauter werden die Störgeräusche und desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass die einzelne (Werbe)Botschaft aus dem (all)gemeinen (Social)Media-Getöse nicht mehr herausgehört wird. Dies hat zur Folge, dass der Sender den Geräuschpegel für teueres Geld erhöhen muss, um sich aus der digitalen Werbe-Masse abzuheben (mit der aus der Wissenschaft wohl bekannten Konsequenzen, falls andere nachziehen). Der derart umworbene Konsument schützt sich vor  allzu  starkem medialem Lärm, indem er ihn durch selektive Aufmerksamkeit, stereotype Aufmerksamkeit oder gar Vorurteile von sich fern hält – ein Phänomen, dass als kognitive Dissonanz bestens bekannt ist, von Social Media „Experten“ jedoch erfolgreich verdrängt wird. Einmal sensibilisierte Abwehrmechanismen implizieren jedoch auch, dass andere u. U. wesentliche Informationen herausgefiltert werden. Wie aber schaut dann die aufgrund von Selektionen konstruierte neue Wirklichkeit aus?

Wie aus der Forschung ebenfalls hinreichend bekannt ist, formen wir unser Bild der Wirklichkeit (was immer das auch sein mag) nicht dank eigener Anschauung, vielmehr wird diese von verschiedenen Produzenten “geliefert”. Der „Platzhirsch“ Fernsehen war jahrzehntelang der quasi monopolistische Lieferant staatlich lizensierter Bilderwelten. Wen wundert es, dass Fernsehen von Anfang an im Fokus der Sozial-Wissenschaften stand. So stellte Günther Anders in seiner Phänomenologie des Fernsehens bereits im Jahre 1956 fest, dass die Welt ins Haus geliefert werde. Wurde sie vorher noch kollektiv konsumiert, so entstand jetzt ein neuer Typus Mensch, den er als den “Massen-Eremiten” bezeichnete:

“Die Schmids und die Smiths konsumierten die Massenprodukte nun also en famille oder gar allein; je einsamer sie waren, um so ausgiebiger: der Typ des Massen-Eremiten war entstanden; und in Millionen von Exemplaren sitzen sie nun, jeder vom anderen abgeschnitten, dennoch jeder dem anderen gleich, einsiedlerisch im Gehäus – nur eben nicht, um der  Welt zu entsagen, sondern um um Gottes willen keinen Brocken Welt in effigie zu versäumen“. ( Anders, G., Die Antiquiertheit des Menschen, Bd. I, erw. 5. Aufl., München 1980, S. 102)

In Social Media Welten wird dieses Bildnis nun noch durch den zusätzlichen Hebel des Ich-Senders komplettiert, der die Datenvielfalt überproportional verstärkt, schwächere „Sender“ zudem in deren ohnehin schon sehr reduzierten Kommunikation lähmt und den von Postman geprägten Begriff der Dekontextuiertheit noch potenziert. Postman warf seinerzeit dem Medium Fernsehen vor, dass es aufgrund dekontextuierter Schlagzeilen-Bilder-Kombinationen (Neil Postman – Wir amüsieren uns zu Tode) den Konsumenten solcher Bilderwelten historischer Zusammenhänge beraubt. Ging man früher außer Haus, um Er-Fahrungen zu sammeln, um sich zu bilden, so musste man sich im Fernseh-Zeitalter ins Haus begeben, um “im Bilde” zu sein (was durch mobile Technologien zwar entkräftet, aber nicht zwingend widerlegt wird).

Gegner der Kulturkritik warfen Autoren wie Postman, Anders et al. vor, sie betrieben polemischen Kulturpessimismus. So anerkannte beispielsweise Kreimeier zwar, dass Postmans Visionen vom Fernsehen als epistemologische Leitstelle, in der die Inhalte aller anderen Medien zusammenfließen, ohne Zweifel eingetroffen seien, war jedoch überzeugt, dass der tiefe Kulturpessimismus, dessen Wurzeln er in einer priesterlichen Bilderfeindschaft sah, Postmans rigorose Abrechnung letztlich unergiebig mache.

Dass der Kulturpessimismus im Vergleich zur heutigen Social Media Welt eher untertrieben war, konnte damals natürlich keiner ahnen. Was wohl hätte Hegel gesagt, der die menschliche Sprache als Transportvehikel philosophischen Gedankengutes als zu unzureichend bezeichnete, wenn er hätte sehen müssen, dass die Sprache dank twitter auf das Extremste reduziert wird. Wir leben in einer Echtzeitgesellschaft reduziert auf 140 Zeichen. Die einstmals angestrebte Maxime eines kategorischen Imperativs erfährt eine  geistige Kehrtwendung in Richtung „gefeierte Unabhängigkeitserklärung des Kleingeistes“

„Charakteristisch für den gegenwärtigen Augenblick ist jedoch, dass die gewöhnliche Seele sich über ihre Gewöhnlichkeit klar ist, aber die Unverfrorenheit besitzt, für das Recht der Gewöhnlichkeit einzutreten und es überall einzusetzen”

Zu dieser Erkenntnis kam nicht etwa ein anerkannter Social Media Forscher aufgrund seiner empirischen Forschungen (gibt es heutzutage eigentlich noch Philosophen?), sondern ein Soziologe Namens Ortega y Gasset im Jahre 1929 (vgl. Ortega y Gasset, J., Der Aufstand der Massen, Ausg. 426.-428. Tsd., Stuttgart 1993, S. 13)

Die hier skizzierte Maximierung des Gewöhnlichen erhebt facebook Statements wie etwa „...schwingt sich aufs Motorrad und geht einen Espresso trinken“ in den Status der früheren Zeitungsschlagzeile oder wie die Bildzeitung in einem Werbespot so treffend formulierte:

ich geh mal eben kacken…

Und wieder neigt sich eine Woche dem Ende zu und wieder haben wir vergeblich auf eine Mail oder zumindest auf ein kurzes Lebenszeichen von Techem gewartet. Auch bei ISTA scheint es niemanden zu geben, der das Thema Monitoring kennen würde…

ERGO, so konnte man der w&v entnehmen, schickt nun auch den dritten TV Spot ins Rennen und auch hier scheint wieder einem Kreativen die Vorlage aus High Fidelity gefallen zu haben. Skyline hat halt doch was Weltmännisches – großes Kino… Große Kampagne auf alle Fälle für großes Geld, aber für  Monitoring scheint jedoch kein Budget im Hause ERGO übrig gewesen zu sein. Zumindest scheint man sich im Hause ERGO nicht dafür zu interessieren, was die unteren Chargen über die neue Dachmarke denken. Markenaufbau von innen scheint demzufolge noch lange kein Thema im Hause ERGO zu sein…

Wir werden das Thema Versicherungen auf alle Fälle auf unserem Radar bzw. in unserem Monitoring behalten und sind gespannt, wann sich jemand aus den jeweiligen Häusern bei uns meldet. Bis dahin wünschen wir allen Krisenmanagern ein geruhsames Wochenende und schließen das Thema ERGO und & Co. und eine kreative Woche ab und setzen uns auf unser neues Test Motorrad und fahren mit der Triumph Rocket III Roadster in die Zielgruppe…

mind store marketing – schnelles marketing mit power

Natürlich könnte man das Thema Versicherung in Verbindung mit der Weiterentwicklung des Employer Branding Themas fortführen und beispielsweise die Allianz Versicherung unter die Lupe nehmen, denn auch die Allianz Gruppe muss mit der selben Thematik fertig werden: Über 500 Mitarbeiter, die unkontrolliert durchs facebook Orbit treiben. Im Gegensatz zu anderen Versicherungen allerdings verfügt die Allianz über einen Social Media Communicator, der auf seinem Profil verdeutlicht, dass er für den gesamten Konzern zuständig ist und sich über Zuschriften freut (natürlich haben wir ihn angeschrieben und sind gespannt auf die Antwort).

Eine Branche, die das Problem “ihr da oben, wir da unten” sehr deutlich spürt, ist die Auto- und Motorrad-Industrie. Der perfekteste Markenaufbau scheitert oder siegt mit dem Händler, der meist nicht zur Organisation gehört und im schlimmsten Fall noch weitere Marken unter einem Dach hat. Eine Nuance spezieller ist die Motorrad-Branche, denn Transport ist hier nicht das Thema. Motorradfahren ist Emotion (bis auf einige wenige technisch orientierten Marken). Wenn also das Motorrad nicht funktioniert oder die Werkstatt es nicht schnell genug wieder auf die Straße bringt, schlägt die Social Media Welt gnadenlos zu und in unseren Monitorings oder Analysen finden wir Aussagen wie: “Suzuki ist ja nun wirklich schon kein Qualitätsweltmeister aber wesentlich besser als Kawa mit den 2006er ER Modellen” oder “nie wieder, Kawasaki Händler, den empfehle ich niemals weiter” oder gar “eine Kawasaki kommt mir jedenfalls nie wieder  ins Haus“.

Markenaufbau von innen, auch in der Motorradbranche ein wichtiges Thema der nächsten Zeit.

Genug über Plagiate diskutiert! Zurück zum Social Media Alltag von Versicherungen! Es ist festzustellen, dass es im Prinzip zwei klassische Richtungen gibt. Management by Telephone: Der Vorstand war z.B. in den USA und hat gesehen, wie weit man dort in Sachen Social Media ist. Zurück in Deutschland, greift er demzufolge zum Telefonhörer, ruft die nächste Führungsebene an und fordert, dass hier etwas zu geschehen habe. Die präzise Anweisung „da müssen wir was tun“ löst in den unteren Führungsebenen panische Betriebsamkeit aus, es werden Arbeitsgruppen gegründet, es werden Vorträge und Seminare besucht und es gibt einen Social Media Beauftragten (der neben seinem ohnehin überlasteten Terminkalender noch ein Projekt aufs Auge gedrückt bekommt). Management by Telephone ist seit den Zeiten von Internet bestens bekannt (treffend pointiert durch die IBM Werbung „wir müssen ins Internet – warum? – steht da nicht drin). Im Zuge von „Vorstandsentscheidungen“ der kernigen Art kommt es dann auch schon mal vor, dass die eigene Homepage abgeschaltet wird…

Die Gegenbewegung zu Management by Telephone ist die beharrliche Weigerung einen säkularisierten Heilsweg in neue (technologische) Welten einzuschlagen – besser bekannt als die Das-Haben-Wir-Noch-Nie-Gemacht-Fraktion oder auch die Sowas-Brauchen-Wir-Nicht-Abteilung.

Zu dieser Fraktion scheinen Versicherungen aller Art zugehören. Den Dialog, so scheint ein Vorstandsbeschluss zu sein, führen die Versicherungsvertreter, die aber sorgen dann doch für einen unkontrollierten Wildwuchs bei facebook und eröffnen diverse Fanseiten. Das bedeutet für die in den letzten Tagen viel zitierte ERGO Gruppe, (nur beim Suchbegriff „ergo“ über 500 Fanseiten von denen eine die offizielle ERGO Seite zu sein scheint), dass sie trotz des enormen Werbedrucks nur 296 Fans hat (warum hingegen die türkische ERGO Seite 748 Fans hat, ist nicht zu erkennen…)

Wirft man einen weiteren Blick auf die „ergo“-Trefferliste, so findet man über 500 Menschen, die ERGO als Arbeitgeber eingetragen haben. Ob man nun als Arbeitgeber darüber glücklich sein kann, das Balz- und Urlaubsverhalten der Mitarbeiter live miterleben zu können, sei an dieser Stelle dahingestellt, dramatischer scheint die Tatsache, dass wir als Guerilla Marketing Agentur mit Analyse und Monitoring Tools diese Mitarbeiter im Rahmen unserer Mitarbeiterstudie anschreiben konnten und erschreckende Antworten bekamen: „Was interessiert mich, was die da oben machen“, so unisono die Antworten.

Unsere Umfrage über facebook machte deutlich, dass in sozialen Netzwerken rasch unkontrollierte Unruheherde entstehen. Auch wenn man aus Marketingsicht diesen „Kanal“ nicht belegt, darf man aus strategischer Sicht diese Welt nicht ignorieren (unabhängig davon verwundert es, dass Versicherungen fast 15 Millionen deutschsprachige Kunden ignorieren).

Employer Branding bekommt, wie gezeigt werden konnte, eine vollkommen neue Dimension: Es kommt nicht darauf an, sich als Arbeitgeber interessant zu machen, sondern den Arbeitnehmer als Multiplikator zu nutzen, der die Unternehmensphilosophie verinnerlicht hat, sie mit entwickelt oder zumindest mit trägt. Alles andere ist kontraproduktiv und kostet die Marketingabteilung Millionen.

Diese Erkenntnis ist im Finanzbereich eigentlich nichts Neues: Im Bankenbereich ist bestens bekannt, dass der beste Werbeclip seine Wirksamkeit verliert, wenn der Angestellte in der Filiale inkompetent oder unfreundlich ist. Dieses Phänomen kennen alle Werbungtreibende, deren Kommunikation sich in Outlets bewähren muss und versuchen die Kluft durch entsprechende Schulungen zu schließen. Die Facebook Kluft allerdings ist für alle großen Player neu und scheint noch nicht in die Führungsetagen vorgedrungen zu sein. Das hier zitierte ERGO Beispiel kann aus unserer Sicht auf alle Versicherungen übertragen werden.

Wir nennen die Antwort darauf nicht Employer Branding, sondern Markenaufbau von Innen. Nur derjenige, der es schafft, seine Vision auf den Mitarbeiter herunter zu brechen, hat in der fraktalen Social Media Welt eine faire Überlebenschance.